Il 25 maggio 2004, i Memphis Grizzlies della NBA hanno annunciato una componente chiave del loro piano di marketing ad ampio raggio: un nuovo logo. Il logo riprogettato (fig. 1), unitamente allo spostamento della squadra al FedEx Forum, un palazzetto all'avanguardia, che sarà inaugurato a settembre, segna una nuova era per la squadra.

Riprogettare l'identità del marchio di una squadra crea un'opportunitˆ enorme per una squadra come i Grizzlies. A confronto col vecchio logo (fig. 2), le tre gradazioni su fondo blu del nuovo logo presentano un riferimento ben preciso con la città di Memphis mirato a stimolare l'interesse del consumatore. Il Blu di Mezzanotte di Memphis, il Blu di Beale Street (che richiama la famosa strada del blues di Memphis, Beale Street) e il Blu Smoky (Tennessee è presso le Smoky Mountains) sono caratteristiche facilmente riconoscibili nell'ambito di questa zona del paese, e che ci si augura possano entrare in sintonia con i consumatori locali, per raggiungere vendite da primato. Mentre si prevede che la freschezza del logo e l'attrattiva serviranno a catalizzare le vendite sulla piazza di Memphis, le squadre di basket dell'NBA hanno approntato varie tattiche aggressive per massimizzare le vendite e il potenziale di promozione del merchandising della squadra legato al logo.

La disponibilità dei prodotti, che vanno da capi d'abbigliamento nei negozi sportivi, fino a prodotti che si possono trovare in piccoli negozi e che riportano i loghi della squadra o della lega rappresenta una risorsa notevole, sia di promozione sia di guadagno. Nella realtà, ogni anno la maggior parte delle squadre NBA, cos“ come quelle di college, ricavano milioni di dollari dalla vendita di merchandising col proprio marchio.

Le squadre dell'NBA sono solo 29 ed, inoltre, non tutte le squadre di basket hanno una richiesta locale, regionale o nazionale di prodotti con il loro logo. Tuttavia, è possibile per ognuna di queste ottenere i benefici che derivano dall'integrare un programma di merchandising nella loro più ampia strategia di marketing.

Una squadra di basket, una franchigia NBA od una lega, che vuole costruire una campagna di marketing legata al merchandising, ha a disposizione almeno le seguenti tre possibilità:

1) operare la commercializzazione direttamente;

2) fungere da venditrice di licenza del merchandising;

3) creare il merchandising di sponsorizzazione.

Commercializzazione diretta. Mentre è consuetudine per le squadre professionistiche in tutto il mondo allestire dei punti vendita all'interno del loro palazzetto o negli uffici della squadra in occasione delle partite casalinghe, molte trovano difficoltà nel tentativo di estendere i canali di distribuzione dei prodotti, tali da rendere gli articoli col marchio disponibili sul mercato. Nell'affrontare questa problematica, la dirigenza della squadra potrebbe desiderare di prendere in affitto od anche acquistare spazi di vendita per i propri canali di distribuzione del merchandising, che possono variare da rivendite isolate fino a centri di vendita da catalogo. Negli Stati Uniti, non meno di ventisei squadre NBA hanno trovato remunerativo possedere e gestire direttamente i negozi di proprietà per i tifosi, zeppi di una larga varietà d'articoli di merchandising della squadra. Ad esempio, gli Utah Jazz della Western Conference possiedono ventotto rivendite nella pur limitata area metropolitana di Salt Lake City.

A Memphis, i Grizzlies, che si aspettano un'alta richiesta come conseguenza del successo sul campo dell'ultima stagione (50 vittorie e conquista dei playoff) e la già menzionata presentazione di un nuovo logo di squadra, stanno inaugurando un nuovo outlet in centro. In un simile scenario, la squadra si accollerà tutta la responsabilità associata alla gestione della rivendita, come il personale, gli stipendi e i costi d'inventario. Allo stesso modo, la squadra assume il controllo totale delle decisioni d'inventario, vale a dire, quali prodotti vendere e come, oltre a tutti i profitti generati dalla vendita del merchandising.

Tuttavia, secondo molte squadre tutto quanto concerne la gestione del negozio distrae dall'interesse primario della squadra, ed, allo stesso tempo, non sempre si traduce in un buon affare. Così, un'alternativa è data dal creare un programma di "fornitura di base" con punti di vendita selezionati. Secondo quest'impostazione, la squadra s'impegna ad assumersi la responsabilità associata alla consegna dei suoi prodotti con il proprio logo nei confronti del punto vendita affiliato, che a sua volta è responsabile delle spese d'esposizione dei prodotti e delle vendite. Le due parti, semplicemente, si accordano nel suddividersi i profitti dalla vendita della merce. Questo concetto può funzionare per quella squadra che contemporaneamente vende il merchandising di squadra durante le partite, in quanto la merce in eccesso può essere riutilizzata per rifornire gli outlet di vendita.

Fungere da venditrice di licenza del merchandising. Le vendite mondiali di merchandising col marchio di squadre sportive americane hanno superato i dieci miliardi di dollari su base annua, in accordo con i dati della Sport Goods Manufacturers Association. Il concetto della licenza, cioè la concessione ad un altro operatore del diritto di produrre e vendere prodotti che recano il logo della squadra o il marchio, ha permesso alle squadre professionistiche o di college degli Stati Uniti di realizzare significativi guadagni, cos“ come di ampliare i canali di distribuzione del merchandising col marchio oltre la dimensione locale di mercato.

Un vantaggio chiave della concessione di licenza del logo è che l'acquirente della licenza, l'azienda che ha pagato per il diritto di confezionare prodotti col logo della squadra, si assume piena responsabilità per tutte le spese di produzione e distribuzione. Tuttavia, il concessionario della licenza è compensato per questo rischio aggiuntivo dal trattenere una larga parte dei ricavi di vendita. Negli Stati Uniti, il venditore del logo, una squadra il cui marchio è correntemente apposto sul merchandising, riceve in genere il dieci percento o meno del pieno prezzo di vendita. Per esempio, una t-shirt venduta al pubblico a venti dollari e costata al rivenditore dieci, frutta a chi ha concesso la licenza, come, ad esempio, una squadra NBA, circa un dollaro per ogni articolo venduto. Inoltre, la dirigenza della squadra risulta estranea ad ogni problematica di produzione, distribuzione e vendita.  Al termine d'ogni anno, i concessionari di licenza sono tenuti a mostrare i dati sugli articoli venduti in licenza e ad effettuare il pagamento dovuto a chi l'ha venduta.

Un beneficio aggiuntivo per queste squadre professionistiche di basket e per le leghe che predispongono un piano di licenze è dato negli Stati Uniti dalla protezione garantita dal governo federale e dei singoli Stati contro l'utilizzo illegale o non autorizzato dei loghi o dei marchi di squadra. Mentre queste leggi in USA, supervisionate dall'Ufficio per le Licenze e i Marchi, forniscono a chi ha concesso le licenze un potere notevole contro i "pirati" dei loghi, le squadre hanno riscontrato difficoltà nell'esercitare simili diritti legali in altri paesi, date le differenze o le assenze di leggi che proteggono questa proprietà commerciale. E', quindi, altamente consigliato di appurare l'esistenza e l'efficacia di leggi relative a prodotti in licenza, spesso considerati alla stregua di bene d'intelletto, prima di iniziare il programma di concessione.

Un punto cruciale per il successo d'ogni programma di concessione di licenza è la domanda del prodotto che giunge dal consumatore e che deve essere tale che la vendita possa convertirsi in un vantaggio economico. L'NBA si è accorta che strutturare le vendite attraverso iniziative aggressive come il GREP, Global Retail Environment Program (Programma d'Ambiente di Vendita Globale), lanciato nel 1999, aiuta a stimolare la consapevolezza, l'interesse e la richiesta per gli outlet che distribuiscano vestiario con impressi i loghi della lega. L'NBA propone diverse grandezze di "negozi nei negozi", come l'"NBA Shop" da 30 a 55 metri quadrati, l'"NBA Court" da 18 a 30 metri quadrati, e l'"NBA Zone" da 5 a 18 metri quadrati. Ogni allestimento utilizza componenti simili a quelli che si trovano nell'NBA Store della Quinta Avenue a New York. I rivenditori coinvolti nel programma GREP acquisiscono la concessione su prodotti esclusivi dell'NBA Store, come le maglie personalizzate dei giocatori, una linea d'abbigliamento sportivo con il marchio NBA, nonchè un supporto promozionale da parte della lega, che può comprendere la presenza di giocatori.

Merchandising di sponsorizzazione. Mentre la soluzione della "fornitura di base" prima trattata può essere appetibile per i rivenditori, dato che minimizza il rischio associato ad una domanda limitata e alla merce invenduta, può essere pertinente per la dirigenza di una squadra includere le esposizioni di merchandising come parte degli accordi di sponsorizzazione. Questa possibilità si concretizza con negozi locali di vari prodotti, con piccoli negozi e gli outlet d'articoli sportivi e prevede l'esposizione e la vendita di merchandising della squadra. L'NBA ha recentemente inaugurato una cooperazione di questo genere con i magazzini Sears. L'accordo prevede un'intesa esclusiva con i punti vendita per una linea d'abbigliamento giovanile col logo NBA. La collaborazione è stata promossa attraverso una serie d'articoli e di pubblicità sul basket giovanile apparsi su Nickelodeon, una rivista per ragazzi popolare negli Stati Uniti.

Includere il programma di merchandising all'interno di un piano di sponsorizzazione appropriato fornisce alla squadra uno spazio espositivo "garantito" e in più punti del territorio ed una potenziale risorsa per nuove entrate. Si potrebbe obbiettare che lo spazio d'esposizione del merchandising col logo non sia altrettanto remunerativo degli incassi derivanti dalla vendita dei prodotti attuata direttamente dalla squadra. Ma lo spazio ben progettato, posto strategicamente nelle zone di maggior affluenza della rivendita, funge anche come mezzo di promozione per la squadra. Attira gli sguardi dei clienti sulla divisa della squadra e funziona da calamita per il consumatore. In questi spazi dovrebbero anche essere presenti calendari delle partite, poster, brochure o altri materiali promozionali. Allo stesso modo, l'esposizione di vendita del merchandising dello sponsor può proporsi come luogo deputato a presenze occasionali da parte dei giocatori e per sessioni d'autografi.

Come si è visto, una squadra ha numerose opzioni a disposizione per integrare il merchandising nel suo piano di marketing. Con le giuste proporzioni di sviluppo del logo e del marchio, di coinvolgimento nella vendita dello sponsor e di creatività dirigenziale il programma avrà certamente successo.