Definito il messaggio della campagna di comunicazione strategica del marchio si deve stabilire un piano per comunicarlo attraverso diversi mezzi. Prima di parlare A questo punto è importante  porre l'accento su due fattori che dovrebbero guidarvi in questo processo decisionale: il focalizzarsi sull'integrazione dei vari mezzi, in altre parole sull'uso di mezzi che s'integrino fra loro ed il budget a disposizione.

Per prima cosa vediamo la differenza tra una campagna pubblicitaria e ed una di  comunicazione strategica del marchio. La prima può vivere da sola e differenti campagne possono essere create per rilevare diversi aspetti del prodotto o dei servizi. Al contrario, nel secondo caso la chiave di volta è che i vari messaggi pubblicitari attuati da un'organizzazione sportiva devono comunicare lo stesso messaggio.

Il budget è il secondo aspetto che può inibire un'efficace campagna integrata attraverso vari mezzi pubblicitari. Gli esperti suggeriscono di usare tipici metodi d'analisi nel definire il budget, come:

* Analisi marginale: vale a dire il destinare fondi alla pubblicità fino a quando i ricavi che produce giustificano tali spese.

* Percentuale di vendite: una percentuale fissa delle vendite è destinata alla pubblicità.

* Tutto quanto ci si può permettere: il denaro disponibile, dopo che sono state coperte tutte le spese, è usato per la pubblicità.

* Parità competitiva: la somma destinata alle pubblicità è adattata in modo da essere competitiva con quanto fanno le altre aziende concorrenti.

Il secondo ed il terzo metodo sono usati prevalentemente in ambito sportivo, ma nessuno di questi è però strategico, in pratica non si pone il problema di quale obiettivo si vuole raggiungere, elemento fondamentale per definire il budget. Questa considerazione potrebbe richiedere un budget nettamente superiore rispetto a quello determinato con i metodi descritti.

Un'ultima considerazione: se il budget è predeterminato, si deve ottenere il massimo impatto della vostra pubblicità, sia in termini di numero di persone da raggiungere, che anche come l'efficacia del messaggio che deve raggiungere queste persone.

Forme di pubblicità

Sono essenzialmente due: pubblicità sui mass media e direct marketing. Una

Terza forma è anche il passaparola, ma difficile da controllare perchè avviene dopo che il cliente ha provato il marchio sportivo e n'è stato favorevolmente impressionato e soddisfatto.

Pubblicità sui mass media

Si riferisce a quella pubblicità che usa i media di massa per raggiungere un vasto pubblico, vale a dire televisione, radio, quotidiani, riviste e pubblicitàˆ cartellonistica: in tutti questi mezzi vi sono vantaggi e svantaggi. E' vantaggioso ad esempio usarla per ringraziare i tifosi del supporto dato ad una squadra, perchè sarebbe molto più costoso il raggiungerli uno per uno, come anche è un mezzo utile per aumentare l'acquisto tra coloro che sono considerati acquirenti scarsi del prodotto.

Gli svantaggi derivano dal fatto che i mass media cono intasati di messaggi pubblicitari e riuscire a raggiungere quei particolari clienti è difficile. In secondo luogo, tale pubblicità può essere costosa e meno efficace d'altre forme che  raggiungono un alto numero di persone a costi inferiori, come un cartellone vicino alla stadio che può essere più efficace  di uno spot in televisioni private di quell'area geografica. Esaminiamo ora i diversi media utilizzabili.

Televisione

Si può acquistare uno spazio televisivo da un network, come anche da un televisione di una certa area. Il vantaggio della televisione è di unire al suono anche la visione. La campagna della NBA "I Love This Game" non avrebbe avuto lo stesso successo in radio o sulla carta stampata, perchè Si basava soprattutto sulla capacità della televisione di catturare l'eccitazione che vi è nell'assistere ad una partita NBA.

I seguenti sono i due maggiori svantaggi. Qual � l'ultima volta che avete usato il telecomando per cambiare canale quando era trasmessa una pubblicità? Inoltre, la pubblicità televisiva può essere molto costosa e quindi l'organizzazione sportiva che la sceglie come mezzo pubblicitario spenderà la maggior parte del budget.

Radio

E' più limitata della televisione e talvolta non particolarmente efficace nel raggiungere tutto il territorio nazionale, perchè molte radio sono locali. La pubblicità radiofonica presenta però anche molti vantaggi. Ad esempio, le radio attraggono un'audience che può essere  suddivisa in segmenti. Se una squadra ha una specifica idea del proprio pubblico (per età, sesso, etc.), è appropriato attuare una campagna radiofonica per i vantaggi derivanti dal costo - risultati. Inoltre, la radio raggiunge fondamentalmente le persone mentre sono fuori casa, a casa, al lavoro o in auto. Un ultimo vantaggio è che tale pubblicità può essere  attuata in cambio della cessione dei diritti di trasmissione delle partite e quindi non vi sono costi.

Quotidiani

Anche in questo caso si possono ottenere accordi di partnership simili a quelli radiofonici. La possibilità inoltre di chiusura veloce delle pagine pubblicitarie possono dare l'opportunità alle squadre di presentare la partita successiva o l'arrivo di una stella della  formazione avversaria. In futuro i giornali avranno sempre più difficoltà a competere con Internet che fornisce notizie e informazioni in tempo reale.

Riviste

Un mezzo non molto usato dalle squadre, le riviste possono inviare messaggi a gruppi ben definiti di persone in base agli stile di vita e possono raggiungere un pubblico a livello nazionale. Sono però un mezzo molto caro in termini di costi  e meno efficienti da usare rispetto agli altri media.

Pubblicità esterna

Cartelloni pubblicitari e veicoli di transito di massa (pullman, autobus) sono anche comunemente usati come mezzi pubblicitari e dovrebbero essere usati per rinforzare il messaggio convogliato attraverso  altri mezzi pubblicitari locali, come quotidiani, e televisione. Possono essere efficaci poichè la loro visibilità e preminenza è notata dalle persone che guidano o prendono gli autobus. Infine, il  design può essere molto creativo. Tra gli aspetti negativi: è molto difficile segmentare i "pendolari", che ogni giorno vanno al lavoro, cos“ non si sa esattamente chi è raggiunto da  quel messaggio pubblicitario. Inoltre, questa pubblicità raggiunge solamente quel segmento della popolazione che viaggia su una particolare strada o autostrada.

Marketing diretto

La pubblicità è definita marketing diretto se:

* Intende generare una risposta da chi la riceve e/o

* Una richiesta d'ulteriori informazioni e/o

* Un'attività commerciale per l'organizzazione sportiva.

Il marketing diretto  è sempre più popolare rispetto alle tradizionali forme di pubblicità. Questa è una conseguenza delle nuove tecnologie.

Lo sviluppo dei database e la possibilità di segmentare i consumatori ha permesso a chi si occupa di marketing di avere maggiori risultati dagli  investimenti pubblicitari perchè in grado di raggiungere target ben definiti.

L'ultima volta che siete stati ad un supermercato avete consegnato alla cassa la vostra card fedeltà per ricevere uno sconto? Facendo questo non avete solo ricevuto uno sconto, ma avete anche dato al supermercato la possibilità di sapere quali e quanti prodotti avete acquistato e con che frequenza. Molte squadre  (negli Stati Uniti, N.d.T.) hanno iniziato ad usare negli stadi e nei palazzetti  la carta fedeltà del tifoso, che fornisce loro molte informazioni utili  su chi assiste alla partite.

Il marketing diretto si  attua in tre forme: per posta, per telefono (telemarketing) e per Internet.

La decisione finale

Ora che abbiamo esaminato le varie forme di comunicazione dobbiamo scegliere la miglior combinazione possibile di media per comunicare il messaggio.

Una tra le linee guida è basata sul potenziale raggiungimento del media. Per esempio, se le Detroit Shock (WNBA, il campionato professionistico femminile della NBA, N.d.T.) vogliono attuare una campagna abbonamenti, cercheranno di raggiungere il target delle aziende e delle famiglie e dovranno  calcolare la percentuale di contatti d'ogni target di mercato che può avere ogni media che vogliono usare  e molto raramente questa percentuale raggiunge il 100%. Un altro aspetto è la frequenza del messaggio per raggiungere i  potenziali abbonati, come anche il momento in cui è attuata la pubblicità La squadra delle Shock non vuole, ad esempio, attuare messaggi pubblicitari radiofonici durante le ore di lavoro, ma durante le ore di traffico intenso quando la gente va e torna dal lavoro e di sera, orari ottimali per raggiungere il loro target.

In breve, la più efficace campagna strategica di comunicazione integrerà diverse forme di media per raggiungere il maggior numero possibile di contatti e per  aumentare la frequenza dei messaggi. Inoltre, il budget è il fattore finale che influenza il processo decisionale, perchè spesso il  piano deve essere modificato perchè la squadra non ha i mezzi economici sufficienti per ottenere i risultati ideali.

Valutare l'efficacia del messaggio pubblicitario 

L'ultima fase è la valutazione del raggiungimento o meno degli obiettivi che ci si erano preposti, ma prima di tutto vi è la necessità di trovare un  affidabile metodo di valutazione. Tre sono le forme di valutazione. La prima è l'impatto della campagna sulle vendite (in base al numero di spettatori, all'audience televisiva e alla vendita di merchandising). Non sempre questi parametri sono indicativi perchè altri fattori possono influenzare tale campagna, come nuovi stadi o palazzi dello sport o cambi d'allenatori. E' necessaria quindi cautela nel valutare le vendite per misurare l'efficacia della campagna. Un secondo parametro è il valutare l'incremento di consapevolezza del marchio sportivo da parte del pubblico.

La terza forma è  l'attitudine od il cambiamento d'attitudine nei confronti del marchio sportivo, quando cioè si vuole rafforzare o cambiare l'immagine.

Questa sesta fase è fondamentale perchè le informazioni che ne derivano sono molto utili nel confermare o meno la validità delle cinque fasi precedenti della campagna strategica del marchio e, quindi, se continuare o no in quella direzione.

Gestione del processo: l'agenzia pubblicitaria

Alcune squadre creano in proprio la campagna pubblicitaria, ma la maggior parte si affida ad agenzie. Un'agenzia svolge tre funzioni. La prima è di definire le necessità, i desideri e gli obiettivi del cliente e creare una campagna pubblicitaria che  aiuti a raggiungere gli obiettivi. La seconda è di indicare quali media usare per la campagna e la terza di fornire le  ricerche di marketing, in particolare quando si tratta di decidere su quali mezzi fare la pubblicità.

I vantaggi derivanti dall'usare un'agenzia di pubblicità  sono che ha esperienza nel creare e posizionare sul giusto mezzo la pubblicità. Inoltre, ha non una sola, ma più persone che hanno la responsabilità di trovare il mezzo migliore per far giungere il messaggio. E' poi meno costoso per una squadra affidare l'incarico ad un'agenzia che ad un gruppo di persone. Gli altri vantaggi sono il costo-rendimento ed il fatto che l'agenzia fornisce una prospettiva esterna alla squadra e all'organizzazione e quindi può indicare problemi od altri aspetti non individuati dalla squadra.

Vediamo ora anche gli svantaggi. Il primo, ed il più appariscente, è che un'agenzia di pubblicità può non avere la necessaria competenza sportiva per costruire una campagna che sia recepita dai consumatori sportivi, perchè il prodotto sport è differente da tutti gli altri prodotti. L'altro aspetto concerne il modo in cui le agenzie guadagnano. Il più usato è una percentuale, solitamente del 15%, che ottengono dai media sui quali è attuata la campagna. Essendo il media più costoso la televisione, tendono ad attuarla attraverso questo canale per avere margini di guadagno più elevati e quindi vi è una tendenza delle agenzie ad usare soprattutto la televisione, rispetto agli altri media. Oltre a questo, le agenzie aggiungono anche il proprio costo.

In breve, sono assolutamente necessarie tutte e sei le fasi descritte per attuare una campagna di comunicazione del marchio che raggiunga gli obiettivi che si è prefissata un'organizzazione sportiva..