COSA CERCANO GLI SPONSOR?

di Lars Haue - Pedersen

Lars Haue - Pedersen è Direttore del gruppo svizzero/britannico TSE Consulting, uno dei maggiori fornitori di consulenze e servizi di formazione del mondo sportivo internazionale. E', inoltre, professore associato in "Economia dello Sport" alla Copenhagen Business School e tiene conferenze di Sports Management e Marketing presso varie università europee.

INTRODUZIONE

I proventi economici derivanti dagli sponsor sono basilari per ogni organizzazione sportiva - grande o piccola, locale o internazionale. Inoltre, ci si può aspettare che, con un continuo declino nelle entrate provenienti dalle televisioni, l'importanza delle sponsorizzazioni come fonte di guadagno per le organizzazioni sportive aumenterà nel corso dei prossimi anni. Nello stesso tempo, la sponsorizzazione sportiva sta attualmente cambiando in modo deciso come anche cos“ come quanto si prefiggono gli sponsor.

Quest'articolo cercherà di fornire un breve quadro di tali cambiamenti ed, allo stesso tempo, proverà a suggerire qualche consiglio per le organizzazioni sportive su come adattarsi a questi cambiamenti.

IL MERCATO STA CAMBIANDO

Le nuove tecnologie e l'aumento delle scelte all'interno di tutti i settori, hanno fornito maggior potere ai consumatori. I consumatori adesso hanno in mano le carte migliori: sono generalmente meglio informati, meglio educati ed, in genere, possono permettersi di più. Inoltre, loro (noi), non sono convinti dei vantaggi dei prodotti pubblicizzati e il sovraccarico d'informazione porta ad un aumento dello zapping in ogni aspetto. E' diventato, quindi, molto difficile per le aziende raggiungere i consumatori. Allo stesso tempo i consumatori d'oggi cercano costantemente nuove sfide e vogliono esplorare nuovi orizzonti.

Questi trend fanno s“ che la fedeltà tra i consumatori e le aziende o le marche sta diventando sempre più debole e sta diventando sempre più difficile per le aziende/marche sia raggiungere i consumatori, che mantenere relazioni con loro

IL MARKETING STA CAMBIANDO

Questi cambiamenti nel mercato hanno conseguentemente condotto a dei cambiamenti nel marketing delle aziende ed una scelta più profonda di comunicazione e di canali di distribuzione è ora disponibile (strategia multi-canale). Contemporaneamente i singoli prodotti delle aziende sono diventati più intercambiabili e con una crescente imitazione in molti settori, quindi, i margini di profitto d'alcuni prodotti per i consumatori si stanno restringendo. In aggiunta, a causa dei cambiamenti tra i consumatori e delle difficoltà per le aziende nel raggiungere questi consumatori, i costi d'acquisizione dei clienti stanno aumentando.

Dunque se queste sono tutte cattive notizie per le compagnie/marche, cosa dovrebbe essere fatto al riguardo? Due parole chiave interrelate tra loro sono in gioco: relazioni e fedeltà. Creare delle relazioni sta diventando uno strumento chiave nelle azioni di marketing di molte marche perchè lo stabilire una relazione tra la marca (brand) ed il consumatore è un modo per creare fedeltà tra il consumatore e la marca stessa. In breve, come si dovrebbe creare una relazione? Il gioco consiste nel muovere verso l'alto le marche in termini di differenziazione e, conseguentemente, di prezzi. Come mostrato nella figura 1, il prezzo di un prodotto aumenterà con la differenziazione e se un prodotto o una marca può giungere allo stadio finale, in cui davvero fornisce un'esperienza al consumatore, allora un forte legame può essere costruito e può essere stabilità la fedeltà.

Lo sport e le sponsorizzazioni sportive possono giocare un ruolo importante nel processo che prevede l'aggiunta d'esperienza verso una marca e che rappresenta il perchè molte marche stanno adesso correggendo il modo in cui usano la sponsorizzazione all'interno del marketing mix.

LA SPONSORIZZAZIONE STA CAMBIANDO

La sponsorizzazione è tradizionalmente definita come "un investimento in un'attività, per ottenere un accesso allo sfruttamento del potenziale commerciale associato con quell'attività". Questa definizione è ancora valida, ma è il modo in cui il potenziale commerciale è sfruttato che sembra stia cambiando.

A) APPROCCIO TRADIZIONALE

Tradizionalmente la sponsorizzazione è stata usata per molti anni come uno strumento per costruire consapevolezza e per aumentare l'immagine di un brand. é servita come un mezzo nuovo e differente, ancora integrato nel "communication mix" con la pubblicità classica, le pubbliche relazioni, le promozioni di vendita, il marketing diretto ecc.

La parola chiave è stata "brand-centric", cioè incentrato sul brand. Come si può vedere nella figura 2A, le aziende stavano cercando di sponsorizzare eventi che potessero aiutare a costruire e promuovere le loro marche. I brand "catturavano" o, almeno, provavano a trasferire i valori dell'evento nel loro brand in modo tale da costruire un'immagine che potesse attrarre i consumatori. Se poteva allora essere stabilita una relazione tra i consumatori e l'evento, a maggior ragione, l'avrebbe costruita il brand. Sia si trattasse di creare consapevolezza del brand, di costruire un'immagine per il brand o riposizionare lo stesso, le compagnie usavano le sponsorizzazioni per rispondere a queste richieste del brand.

B) NUOVO APPROCCIO

L'elemento basilare del nuovo approccio per gli sponsor è che il punto fondamentale su cui concentrarsi non è cosa necessita il brand, ma rispondere ai bisogni dei consumatori. Come descritto precedentemente, uno degli obiettivi principali per il brand oggi è che deve costruire relazioni con i consumatori creare e fidelizzarli. Oggi i brand devono aggiungere valore ai loro consumatori e la sponsorizzazione offre un'opportunità unica per i brand di fare qualcosa per i consumatori che li interessi veramente.

La parola chiave è "consumer-centric" cioè "incentrato sul consumatore" ed il processo è illustrato nella figura 2B: i brand stanno cercando eventi che forniscano un legame autentico con il consumatore che fa parte del target del brand. Cosa piace ai consumatori, cosa li interessa? Quando un evento di questo genere è stato identificato, il brand è coinvolto e supporta questo evento - si pone dietro e di fronte all'evento - e quindi soddisfa i consumatori, che riconosceranno il coinvolgimento del brand. Così è stato creato un nuovo modo di costruire la fedeltà al brand. Più l'evento sarà valido, maggiormente saranno soddisfatti i consumatori (dell'evento e del brand). Più le relazioni tra i clienti ed il brand migliorano, più i clienti vorranno essere legati sia all'evento, sia al brand.

Può spesso essere difficile per gli sponsor trovare l'evento adatto, che fornisca un legame autentico tra evento e consumatore. Questa è il motivo perciò la maggior parte dei brand coinvolti è "consumer-centric" e la sponsorizzazione inizia a creare eventi/diritti, invece d'acquistare eventi/diritti e questo � un trend che probabilmente si svilupperà costantemente nei prossimi anni.

COSA SIGNIFICANO I CAMBIAMENTI PER TE?

Il mercato, il marketing e la sponsorizzazione stanno cambiando - cosa significa questo per te e il modo in cui la tua organizzazione sportiva avvicina gli sponsor? Prima di tutto hai bisogno di ricordare che tutti i trend sono relativi e che gli sponsor sono ancora spinti a sponsorizzare per numerosi altri motivi. Il cosiddetto "donating sponsor", che potremmo tradurre come una forma di mecenatismo, in cui le decisioni di sponsorizzazione sono basate non su alcune considerazioni relative al marketing, ma, semplicemente, su preferenze personali verso alcuni sport o eventi sono ancora in gioco. In generale, la prima cosa che si deve identificare è quali sono gli obiettivi dello sponsor potenziale e cercare di capire come si può aiutarli a raggiungere questi obiettivi.

Fondamentalmente, questi trend di sponsorizzazione sono validi per te perchè garantiranno un più profondo campo d'opzioni quando effettuerai un approccio verso un potenziale sponsor. Non hai necessariamente bisogno di offrire allo sponsor una gran copertura mediatica del tuo evento, perchè questo potrebbe non essere ciò che sta cercando. Forse saranno molto più interessati a fare qualcosa di nuovo o di speciale per i loro clienti o per i loro potenziali clienti e dunque hai la necessità di identificare come la tua organizzazione/evento li può aiutare.