Il consumatore sportivo crea un'ampia varietà d'associazioni con il marchio sport in base alle proprie esperienze di consumo di quel marchio. Ad esempio, un tifoso che andava ad assistere alle partite dei Chicago Bulls negli anni in cui vincevano i campionati, assocerà per sempre Michael Jordan al marchio dei Chicago Bulls. Quest'esempio pone l'accento sui problemi che una squadra che ha perso una superstar deve affrontare per creare una campagna pubblicitaria. Le persone acquistano i biglietti di  una certa squadra per vedere determinati giocatori giocare con la loro squadra. Se quei giocatori si ritirano o sono venduti ad altre formazioni o lasciano quella squadra perchè liberi da contratto e quindi possono giocare dove vogliono, questo limita enormemente la capacità di una società di enfatizzare associazioni del tutto uniche con il marchio sportivo.

E' fondamentale che chi lavora nelle campagne di comunicazione strategica del marchio sportivo riconosca l'importanza di creare e rilevare associazioni del marchio con i loro sforzi pubblicitari.

La realizzazione e il mantenimento di forti associazioni del marchio possono portare a quattro positivi risultati:

* Ricordi piacevoli. Le associazioni del marchio aiutano i consumatori a risvegliare e ricordare sensazioni piacevoli.  Se una persona si è trovata bene a una partita di una lega minore di baseball per l'ambiente familiare e un bello stadio, una pubblicità in cui si vedano bambini e una sezione dello stadio dedicata alle famiglie, farà ricordare quelle sensazioni piacevoli e probabilmente spingerà quella persona ad acquistare biglietti per le partite di quella squadra.

* Differenziazione. Un altro modo che le associazioni del marchio hanno per creare valore è di identificare un motivo di differenziazione del proprio prodotto rispetto ad altri: per una squadra che deve competere nel campo dei divertimenti che si espande sempre più, questo è cruciale. Un evento sportivo è molto differente da altre forme d'intrattenimento: durante una partita vi sono momenti di pausa che permettono di parlare, di socializzare, cosa che non è possibile, ad esempio al cinema, perchè non vi è alcun'interazione sociale. Quindi, fotografie e video clip che enfatizzino la natura sociale che è presente quando si assistere ad un evento sportivo può essere efficacemente usato in una campagna pubblicitaria.

* Motivazione. Le associazioni con il marchio possono anche fornire ai consumatori motivazioni per acquistare il prodotto. Ad esempio, una delle chiavi del successo della campagna della NBA "I Love This Game" fu la sua capacità di unire spettacolari schiacciate ai visi di vari personaggi famosi, che si divertivano alle partite dei professionisti. In tal modo l'NBA � riuscita a sviluppare e incrementare l'associazione del suo marchio con la parola "divertimento". Dato che l'esperienza era piacevole, la pubblicità suggeriva, ognuno avrebbe dovuto acquistare un biglietto ed essere parte di quell'evento.

* Gradevoli sensazioni. Infine, le associazioni del marchio possono creare attitudini e sensazioni positive. Con lo slogan "Hey siamo in grado di giocare!", la LPGA, cioè la Lega dei tornei femminili di golf, creo una serie di pubblicità che dimostrava che le golfiste erano eccellenti non solo come sportive, ma anche come persone. Una pubblicità parlava degli exploit di Nancy Lopez come golfista, e concludeva ricordando che era anche madre di tre figli.

In breve, tutte queste associazioni del marchio indicheranno i motivi per cui il prodotto sport è acquistato ripetutamente.

L'uso d'associazioni chiave del marchio per definire il messaggio pubblicitario

Una volta capita l'importanza di creare o rafforzare le associazioni del marchio nei messaggi pubblicitari, è ora tempo di dedicarsi all'"arte" di definire i messaggi per creare, rinforzare o iniziare le associazioni del marchio. Per creare messaggi che destino l'attenzione dei consumatori sportivi, è necessaria una profonda conoscenza delle associazioni del marchio.

Due comuni fonti d'associazioni del marchio sono gli attributi e i benefici. Per esempio, una persona di Filadelfia può decidere di acquistare un pacchetto di biglietti per cinque partite dei Phillies (squadra di baseball, N.d.T.) perchà la squadra ha acquistato un forte giocatore libero da contratto: in questo caso possiamo parlare d'attributo. Benefici, invece sono il significato e il valore che i consumatori attribuiscono ad un certo prodotto. Quando un tifoso dei Boston Red Sox (squadra di baseball, N.d.T.) acquista  fuori dal campo di gioco un cappellino con il logo della squadra questo cappellino � un mezzo per dimostrare il suo legame con la squadra. La capacità della società sportiva di fornire una base con cui identificarsi rappresenta un beneficio offerto da quella particolare squadra.

Ricerche hanno indicato che vi sono otto attributi e cinque benefici che contribuiscono alla formazione delle associazioni del marchio.

ATTRIBUTI

Successo

Per chi opera nella pubblicità dello sport il modo più facile per motivare la gente a consumare il prodotto sport sarebbe forse quello di promettere che la squadra o il singolo atleta avrà successo, perchè la gente ama essere legata a chi vince.

Mentre è sicuro che una squadra vincente può certamente creare positive associazioni con il marchio sportivo, tale strategia può essere anche rischiosa, perchè l'unica grande variante dello sport è l'impossibilità di predire i risultati.

Star della squadra

Alcuni anni fa la NBC promosse le partite in televisione con la frase "Guardate Michael ed i Bulls contro Larry ed i Celtics". Le star delle due squadre erano il motivo primario per cui gli spettatori avrebbero dovuto guardare l'NBA in televisione. Ricerche hanno dimostrato che la presenza di star in una certa squadra può contribuire ad attrarre spettatori. Anche se tali campagne pubblicitarie basate sulle star hanno dimostrato di aver avuto un grande successo, tuttavia vi sono anche lati potenzialmente negativi. Oggi i giocatori cambiano squadra con grande facilità, sia attraverso scambi con altri giocatori, sia perchè liberi da contratto e questo accade anche alle star. Come anche la star si può infortunare, perdendo, talvolta. l'intera stagione. E' quindi consigliabile per chi si occupa di marketing sportivo di procedere con cautela nell'usare una star o più star della squadra nelle campagne pubblicitarie.

Capo allenatore

Spesso l'arrivo di un nuovo capo allenatore ha creato sensazione ed eccitazione tra i tifosi e usando la sua immagine nel marketing vi sono possibilità che i tifosi vedano il suo arrivo come una nuova e forte speranza per il futuro. Ad esempio, indicando il record di vittorie nel corso degli anni dell'allenatrice Pat Summit l'Università di Tennessee può sfruttare la sua immagine per rinforzare l'associazione del marchio con la squadra di basket femminile di Tennessee. Anche però in questo caso l'associazione del marchio con l'allenatore può essere rischiosa. Che risvolti negativi vi possono essere sui tifosi se la squadra migliora o vince il titolo come promesso agli inizi del campionato? Una campagna di marketing basata sull'immagine dell'allenatore può essere efficace a breve termine, ma non in un lungo periodo.

Stadio/Palazzo dello sport

Con l'avvento di moderni stadi e palazzi dello sport negli ultimi dieci anni, le nuove esperienze che i tifosi possono fare in questi edifici stanno diventando di sempre maggior importanza nel creare e sostenere associazioni positive con il marchio della squadra e questo anche nel caso che la squadra non abbia grandi risultati. Edifici attrattivi come il Wrigley Field o il Fenway Park (baseball, N.d.T.) il Conseco Fieldhouse possono essere utili a fornire positive associazioni indipendentemente dalla presenza d'altri fattori (come, ad esempio, il successo della squadra, la presenza di star, un capo allenatore affermato). Una campagna pubblicitaria incentrata quindi sul campo di gioco può avere successo e non presenta aspetti negativi.

Design del logo

Le squadre possono iniziare e rafforzare le associazioni per mezzo della loro identità visuale. I San Josè Sharks (hockey ghiaccio, N.d.T.) hanno rivoluzionato il modo di usare il marchio per creare associazioni. La squadra, infatti, coinvolgendo la comunità sia nella  ricerca del soprannome, che del logo, come anche nello sviluppare un'identità visuale che molti programmi di marketing dovrebbero adottare, divenne un "fenomeno di marketing" prima ancora di giocare una partita.

Una squadra deve quindi avere il pieno controllo della propria identificazione visuale.

Tale forma di rappresentazione visuale può anche rappresentare un mezzo per cambiare le comunicazioni strategiche del marchio di una squadra perdente. Perchè molte squadre professionistiche non lo fanno? Quale problema potrebbe sorgere se i Los Angeles Clippers cambiassero il loro soprannome? Il nostro suggerimento è che alcune squadre potrebbero trarre grandi benefici grazie al nuovo logo che sarebbe in grado di produrre una nuova serie d'associazioni.

Offerta del prodotto

Un altro attributo che si deve tenere presente è quanto vale l'intrattenimento offerto dal prodotto sport. Molte persone sviluppano positive associazioni del marchio in base alla capacità del marchio di offrire un valido intrattenimento. Un esempio di una campagna che ha offerto un prodotto divertente sono stati i Golden State Warriors che hanno adottato una campagna con il motto "E' un grande time -out" per promuovere la squadra. Nelle pubblicità apparivano i giocatori che cantavano una canzone e presentavano immagini visuali di che cosa significasse assistere ad una partita della squadra (mascotte, bevande e cibo, interazione con gli altri tifosi).

La capacità offerta ai tifosi di interagire con i giocatori può avere un maggior impatto nell'offrire il prodotto sport.

Tradizione

La tradizione associata ad un marchio sportivo può essere una fonte molto importante per stimolare e alimentare associazioni positive del marchio. La gente pensa alla tradizione in termini di vittorie, ma questa definizione è troppo limitata e deve includere ogni significativa tappa della storia della squadra.

Un esempio è la campagna pubblicitaria dei Chicago Bulls per il campionato 1999-2000, due anni dopo il ritiro di Michael Jordan. Uno spot televisivo per la campagna abbonamenti iniziava affermando che i Bulls sono stati la squadra più dominante degli anni '90 e continuava sottolineando che le caratteristiche salienti di quelle squadra erano la voglia di lottare, la difesa, il gioco eccitante e una grande determinazione. Inoltre la pubblicità affermava che la squadra di quel campionato possedeva molte delle caratteristiche delle grandi squadra del passato e suggeriva che vi era la possibilità di fare abbonamenti, perchè quelle era "L'occasione che si stava aspettando". Quella comunicazione voleva sottolineare che la squadra attuale possedeva alcune delle caratteristiche che sia le squadre campioni, che una squadra che si classificava ultima avevano in comune, promovendo l'opportunità che il tifoso aveva di crescere con una squadra giovane.

Dirigenza

Sebbene la dirigenza o il proprietario della squadra sia raramente uno spunto efficace per una campagna pubblicitaria, vorremmo suggerire che dovrebbe essere parte di comunicazioni strategiche del marchio. Se ad un consumatore sportivo sono forniti motivi di non avere fiducia in una particolare organizzazione, le associazioni del marchio con quella organizzazione sportiva potrebbero essere negative. Un esempio: famosi proprietari di squadre come Jerry Colangelo (Phoenix Suns della NBA, Phoenix Mercury della WNBA e Arizona Diamondbacks di baseball), potrebbe essere un'importante associazione del marchio per quelle squadre.

BENEFICI

Identificazione del tifoso

L'identificazione del consumatore sportivo è una degli elementi più largamente studiati dell'associazione del marchio. Infatti, l'identificazione con una squadra o un marchio sportivo soddisfa la necessità del tifoso di essere legato a qualcosa che è desiderabile e ha successo. Uno dei modi in cui in passato i marchi sportivi hanno migliorato tale identificazione è stato quello di rendere gli atleti più avvicinabili, incoraggiando quindi una connessione con quello sport. La campagna dei Phoenix Suns "Lasciatevi andare" in cui vari giocatori dei Suns rispondevano alle domande dei ragazzi nelle scuole è un esempio. La presentazione delle domande e le risposte rendevano i giocatori più umani di quanto apparivano sul campo. Penny Hardaway ammise che piangeva dopo le sconfitte e Rodney Rogers che fuori stagione gli piaceva guidare il camion della spazzatura. In tal modo la squadra presentava atleti di successo sotto una luce diversa e dava ai consumatori una ragione per identificarsi con loro.

Fuga dalla routine

E' stato dimostrato che lo sport può fornire alle persone un importante mezzo di fuga dalla loro routine quotidiana. Seguire uno sport può servire come strategia attraverso la quale le persone possono trovare appagamento e piacere.

La fuga dalla routine è una importante associazione del marchio che chi si occupa di pubblicità nello sport può sfruttare. Non abbiamo esempi in tal senso, ma riteniamo che tale strategia dovrebbe essere presa in considerazione in futuro.

Nostalgia

Lo sport è un prodotto che possiede la caratteristica unica di soddisfare il bisogno delle persone di ricordare esperienze piacevoli del passato. Per nostalgia si definisce qualsiasi cosa ricordi un desiderio del passato o sensazioni positive associate con esperienze accadute.

Provate a soffermarvi a pensare alla vostra squadra del cuore. Perchè siete così legati a quella squadra? Probabilmente parte della risposta è perchè suscita determinate esperienze che vi vengono subito in mente.

La campagna dei Chicago Bulls, descritta in precedenza, è anche un eccellente esempio che di una pubblicità che fa leva sul "beneficio" della nostalgia dei consumatori.

Orgoglio di una città

Un'altra associazione sulla quale vorremmo raccomandare di focalizzare la comunicazione è l'orgoglio d'essere parte di una città. Cioè la comunicazione del marchio dovrebbe anche sottolineare alla gente l'affiliazione con la squadra della propria città.

Ad esempio, gli Utah Jazz nella campagna 1999-2000, anzichè sottolineare la presenza di superstar o dei successi conseguiti, hanno usato la frase "E' la nostra squadra".

Questa frase, breve e semplice, servì a stimolare l'associazione del marchio al fatto che i Jazz sono l'unica squadra professionistica dello stato dello Utah.

Accettazione del gruppo

L'accettazione da parte di gruppi di persone di pari condizione è un altro beneficio che uno sport di squadra può fornire ai consumatori. E' stato definito che i prodotti che un consumatore sceglie offrono importanti segnali a chi sta attorno a lui. Se, infatti, i consumatori sportivi hanno la sensazione che amici e famiglie approvano il loro legame con una squadra, vedranno anche gli altri elementi legati all'acquisto di quel prodotto sportivo in maniera favorevole. Ancora una volta questo beneficio non è molto preso in considerazione da chi si occupa di pubblicità nello sport. Per esempio, nella campagna della NBA di cui abbiamo parlato "I Love This Game" si vedevano molti spettatori esultare e celebrare insieme una grand'azione. Quando erano mostrati i "cinque alto" un messaggio secondario era inviato a chi vedeva quella pubblicità, in altre parole, che era qualcosa fatto in gruppo.

Al termine di quest'elenco di tredici associazioni del marchio che possono essere utili in una campagna di comunicazione è anche importante capire il motivo da cui dipende il fallimento di tali campagne: perchè non stimolano le associazioni del marchio. Un esempio negativo è stato quello dei Vancouver Grizzlies (ora Memphis, N.d.T.). Nella campagna pubblicitaria si facevano vedere varie situazioni in cui si parlava dei Grizzlies e in ognuna si concludeva con la frase "Credici, baby !". "Credi" in che cosa? Gli annunci pubblicitari non menzionavano alcuna promessa di vittorie, di star della squadra o d'altre importanti associazioni.

Continua nel prossimo numero

Tratto dal libro "Sport Promotion and Sales Management", Irwin, Sutton, McCarthy, Human Kinetics 2002