IL MARKETING DELL’UEFA CHAMPIONS LEAGUE

di Craig Thompson e Ems Magnus (TEAM AG Marketing Agency)

Ogni tifoso di calcio oggi conosce la UEFA Champions League. Questa è la storia della creazione di uno dei programmi sportivi più di successo e più guardati della storia.

Durante il Congresso Straordinario UEFA, la Federazione Europea di calcio, del 1991, era stato deciso che la UEFA doveva riorganizzare il modo di far giocare la Coppa dei Campioni. Questo nuovo sistema iniziò nella stagione 1991-1992 e preparò il campo per la creazione dell’UEFA Champions League l’anno successivo.

Durante la stagione 1991-92 l’UEFA concluse che il nuovo sistema “a gironi” stava funzionando.

Era, infatti, possibile sapere quante partite avrebbe giocato ogni squadra, e di conseguenza, poteva essere stabilito il calendario televisivo e le sponsorizzazioni. Era necessario però avere un partner che organizzasse il concetto di marketing centralizzato così da fornire le adeguate entrate per i club principali, che mantenesse i suoi fondi per il calcio “minore” e le federazioni nazionali, e che desse supporto ai club più deboli. L’UEFA ha così creato una nuova serie di regole commerciali che richiedevano ad ogni club partecipante di cedere i propri diritti di marketing all’UEFA a partire dalla stagione 1992-93.

L’agenzia TEAM AG, di Lucerna, in Svizzera, fu selezionata nel febbraio del 1992 per creare questo nuovo marketing centralizzato. La premessa base era di ottimizzare le entrate e assicurare che i fondi stanziati andassero direttamente a beneficio del calcio.

TEAM era stata ingaggiata sulla base di commissioni, con tutti i contratti che dovevano essere firmati dall’UEFA. Quest’approccio al marketing centralizzato ha rappresentato un gran cambiamento per i club. Ogni squadra partecipante alla Coppa dei Campioni era stata responsabile dei propri diritti TV e dei diritti commerciali. Ora l’UEFA stava chiedendo a ogni club di “girare” questi diritti all’UEFA in cambio di pagamenti fissi per le qualificazioni ai quarti di finale, un compenso per ogni partita vinta nella lega, e compensi per il raggiungimento della finale.

La UEFA ha delineato i suoi obiettivi con il nuovo sistema in:

·        Una crescita sicura e controllata del calcio;

·        Solidarietà finanziaria attraverso cui una appropriata divisione delle entrate ottenute dal marketing centrale fosse divisa con Associazioni Nazionali, Leghe Nazionali e club eliminati alle prime qualificazioni della competizione;

·        Entrate aumentate per le squadre che ne prendono parte.

Un aspetto del tutto particolare dell’UEFA Champions League era il concetto di marketing centralizzato con i suoi partner chiave: i club, la televisione, gli sponsor e i fornitori che cooperano a stretto contatto con l’UEFA, e la sua agenzia di marketing TEAM. Alla base della gestione vi era il concetto che ognuno dei tre partner doveva contribuire, a questo piano di marketing mentre allo stesso tempo ne riceveva i diretti benefici.

L’IDENTITA’ DEL BRAND

La prima priorità per il nuovo concetto di marketing era di avere un prodotto con un brand forte che potesse chiaramente distinguersi ed essere unico nell’affollato mondo dello sport. Per primo andava trovato un nome per la competizione. Si era deciso di usare “UEFA Champions League” poiché si trattava di una lega composta da club campioni. Fu creato un logo che era composto da otto stelle che assumevano la forma di una sfera, come un pallone da calcio. Fu inoltre sviluppato un inno musicale classico – corale, da un tema di Handel. Questo nuovo logo, semplice ma che colpisce, combinato con il nuovo tema musicale, ha dato alla nuova competizione una forte immagine e una prestigiosa connotazione. Era nata la Champions League.

IL CONCETTO DI MARKETING E LA SPONSORIZZAZIONE

Il nuovo concetto di marketing era sia innovativo, che commercialmente adatto alle condizioni del mercato in continuo cambiamento. Ogni sponsor avrebbe ricevuto l’esclusiva nella sua area di prodotto, non solo nello stadio, come precedentemente era stato fatto, ma anche in TV, con spot commerciali in diretta e programmi di sponsorizzazione. Legando la pubblicità allo stadio con le sponsorizzazioni in diretta, era diventato quasi impossibile per i non-sponsor associarsi con la competizione. I tre pilastri, pubblicità nello stadio, spot televisivi in diretta e programmi di sponsorizzazione, hanno generato un effetto di moltiplicazione nei media, che hanno offerto nuovi livelli di riconoscimento agli sponsor. Un approccio verso il “meno è meglio” fu scelto e si decise fra un massimo di otto sponsor internazionali. Il pacchetto includeva quattro tabelloni pubblicitari allo stadio, la fornitura di un certo numero di biglietti e l’identificazione del marchio nel corso delle interviste televisive e nelle zone per i VIP e per la stampa.

Ogni possessore dei biglietti forniti agli sponsor era inoltre invitato, prima e dopo la partita, a delle hospitality suite create per l’occasione.

TELEVISIONE

Una rete di televisioni dell’UEFA Champions League era prevista con delle stazioni televisive esclusive per le varie nazioni. Gli inviti a partecipare erano aperti ad ogni stazione televisiva in Europa che garantisse copertura su tutto il territorio nazionale. Ai partner televisivi fu offerta una tabella fissa di sei incontri con calcio d’inizio allo stesso orario, e la quasi certa conoscenza che una squadra del loro Paese avrebbe partecipato. Questo era il più grande vantaggio per la televisione con questo nuovo formato “a gironi”. Ogni emittente si è impegnata in un forte pacchetto di programmi disegnati per dare una garanzia di copertura di tutte le partite in diretta, un programma con gli highlight di tutte le altre partite più tardi nella serata, e un programma in studio di circa trenta minuti il giorno precedente agli incontri per promuoverli. Inoltre, ogni partner televisivo doveva garantire un programma di sponsorizzazione per gli sponsor ufficiali, e concedere le migliori collocazioni e i prezzi per gli spot commerciali negli orari in prossimità delle partite. Le emittenti televisive furono premiate con una alta audience in prima serata e con la fedeltà del loro pubblico.

I CLUB

Gli otto club della prima UEFA Champions League nella stagione 1992-93 sperimentarono un approccio all’organizzazione delle partite ed alla loro commercializzazione che era molto innovativo. Il loro stadio doveva essere ripulito da tutti gli altri marchi esistenti, dovevano essere create nuove posizioni per il crescente numero e la crescente qualità della copertura televisiva, le suite e i biglietti dei posti migliori dovevano essere girati agli sponsor UEFA. Non appena l’UEFA Champions League si stava sviluppando, divenne chiaro che i ritorni finanziari per i club erano più numerosi di quanto era stato in precedenza. In secondo luogo, i club erano entrati a far parte di qualcosa che era molto più grande rispetto alla competizione precedente.

IMPLEMENTAZIONE

Con poche eccezioni, questo programma fu implementato così come era stato pianificato. La nuova trasparenza e la volontà ed il desiderio dell’UEFA di ascoltare i suoi partner ha dimostrato di aver portato grandi benefici per tutti. Per esempio, le televisioni volevano delle telecamere dentro la porte e volevano fare le interviste immediatamente dopo la fine delle partite. Molti cambiamenti come questi furono gradualmente attuati. Per essere sicuri che i piani originali fossero implementati, fu creato un solido gruppo di professionisti per supervisionare l’esecuzione di tutti gli aspetti della competizione. L’UEFA ha mandato un direttore dell’impianto ed un responsabile media ad ogni partita per curare i lati sportivi e dei media, mentre l’agenzia TEAM ha inviato insieme con questi un manager e un coordinatore per assistere i partner televisivi e gli sponsor. Era predominante fin dall’inizio che le condizioni per tutti i club dovevano essere le stesse, anche se tuttavia potevano essere migliorate leggermente ed in maniera differente da zona a zona.

Fattore critico per il successo dell’implementazione di questa nuova lega è stato il processo di analisi post - partita di quanto era stato fatto e che ha assicurato qualità e uniformità flessibile per tutte le squadre. Al termine di ogni partita erano tratte le conclusioni circa le prestazioni del personale coinvolto e erano date delle risposte. Questo assicurava che gli errori non fossero ripetuti, che a tutte le squadre e ai partner commerciali fosse dato un servizio di qualità e che fossero approvati i cambiamenti che potevano portare ad ulteriori miglioramenti.

Al fine di armonizzare gli interessi generali dei club europei e di ridurre le pressioni di troppe partite, la UEFA renderà più agile la competizione a partire dal 2003-2004. Il numero dei partecipanti resterà di trentadue, ma il numero di partite sarà ridotto, eliminando la seconda fase a gruppi e passando direttamente agli ottavi di finale ad eliminazione diretta.

RICONOSCIMENTO ED ENTRATE

Oggi l’UEFA Champions League è diventata una delle principali competizioni sportive al mondo. Le stazioni televisive in tutti i continenti hanno gareggiato per i diritti televisivi. Dopo dieci anni di esistenza, è la più grande competizione annuale di calcio ed è trasmessa in più di duecento nazioni, con un pubblico in tutto il mondo di più di quattro miliardi di telespettatori a stagione.

La copertura televisiva in dieci anni è cresciuta dalle 610 ore del 1992-93 alle 17.200 ore della stagione 2000-2001. Più di 5,5 milioni di tifosi hanno assistito allo stadio alle partite dell’UEFA Champions League dei 32 club durante tutta la stagione.