In molte organizzazioni sportive le funzioni del marketing non sono centralizzate e questo può causare molti problemi. Per esempio, nello sport di college e professionistico vi è solo un minimo legame fra chi si occupa di pubbliche relazioni o il direttore della comunicazione (che normalmente è un giornalista) ed il direttore delle promozioni. Talvolta queste due cariche sono antagoniste, lottano per le scarse risorse economiche o per far sentire le proprie ragioni da un dirigente di più alto livello. Questi conflitti all'interno dell'organizzazione sono del tutto illogici, dal momento che le pubbliche relazioni e la promozione dovrebbero essere parte integrante di un piano di marketing. Una ben definita struttura di marketing è assolutamente necessaria per indirizzare gli sforzi di tutto il personale che si occupa di marketing in una sola direzione ed essere certi che questi sforzi siano adeguati alla regole ed agli obiettivi dell'organizzazione sportiva., e, anche, che siano complementari gli uni agli altri e non si sovrappongano.

Questo dovrebbe essere l'organigramma ideala di un'organizzazione sportiva:

Direttore dell'Organizzazione sportiva

(General manager, Capo dell'ufficio esecutiv0 o Direttore degli Sport

Direttore marketing

Direttore della pubblicità   Direttore vendite  Responsabile della biglietteria   Direttore ricerche marketing e sviluppo   Direttore delle promozioni   Direttore del merchandising   Direttore delle pubbliche relazioni

Vendita pubblicità   Vendita alle aziende Vendita biglietti premium   Vendita gruppi  Vendita abbonamenti a prezzo pieno   Vendita singole partite od eventi   Direttore relazioni stampa   Direttore relazioni con la comunità

Vediamo ora i singoli incarichi.

Direttore marketing

E' responsabile di tutte le attività di marketing e dipende direttamente dal Direttore dell'organizzazione sportiva. Visiona e controlla tutti gli altri direttori della struttura. E' responsabile del piano di marketing e della sua attuazione ed efficacia. Determina il budget necessario e fornisce le risorse ai vari uffici che dipendono da lui.

Direttore della pubblicità

E' responsabile del design e del lay-out del materiale pubblicitario e della selezione dei media sul quale apparirà, come anche della produzione del materiale pubblicitario che sarà stampato sui media interni all'organizzazione (nelle piccole organizzazioni sportive questa funzione è demandata ad un'agenzia di pubblicità esterna, ma, in questo caso la coordinazione con l'agenzia è compito del Direttore marketing)

Direttore vendite

Coordina tutto il personale che è addetto alle vendite ed è responsabile del controllo, formazione e valutazione dello staff di vendita, che è così suddiviso ed ha le seguenti mansioni:

* Vendita pubblicità

Vende tutti gli spazi pubblicitari nei programmi, in televisione, quelli fatti dall'annunciatore ufficiale, sul tabellone segnapunti, come anche negli spazi sul campo, che sono di proprietà dell'organizzazione sportiva.

* Vendita alle aziende

Vende i box privati che vi sono  attorno e sopra al campo di gioco e gli abbonamenti o biglietti per singole partite a gruppi o ad aziende, aziende private ed istituzioni pubbliche.

* Vendita biglietti premium

Vendita di biglietti cosiddetti club o premium, che uniscono i benefici che si hanno le aziende che acquistano i

box  con il costo inferiore di un abbonamento per tutto il campionato.

* Vendita a gruppi

L'impegno richiesto (in stretto contatto con chi vende alle aziende), è quello di attrarre gruppi di persone all'evento sportivo. S'indirizza essenzialmente a gruppi sociali, organizzazione di volontariato e club.

* Vendita abbonamenti a prezzo pieno. Vendita a quelli che sono chiamati "utilizzatori pesanti", quelle persone che hanno acquistato l'abbonamento a prezzo pieno in passato o che si presume possano diventare "utilizzatori pesanti".

* Vendita singola partita od eventi. In questo caso l'addetto lavora sotto il controllo del responsabile della biglietteria, che riceve dal gruppo dei venditori l'indicazione sui biglietti invenduti.

Responsabile della biglietteria

Controlla, organizza e supervisiona il lavoro dello staff di vendita dei biglietti (anche di quelli del giorno stesso della partita). S'incarica di distribuire i biglietti ai punti vendita (rete di distribuzione), di dove mettere a disposizione i pass per la stampa e degli ospiti e delle credenziali, il controllo e gli incassi dei biglietti e la gestione dei dati relativi ai biglietti ed alla loro suddivisione nei vari settori del campo.

Direttore delle ricerche marketing e sviluppo

Fornisce ricerche principali e secondarie di marketing, sviluppa e lavora sul sistema d'informazioni di marketing, identifica nuovi mercati e crea piani di penetrazioni preliminari per nuovi mercati. Fornisce un servizio di supporto agli staff di vendita e pubbliche relazioni in termini di ricerche di mercato ed informazioni. Questa persona è anche quella più adatta a creare e monitorare un sito web, dal momento che questo è utile e supporta varie attività (pubbliche relazioni, vendite, promozioni etc.).

Direttore delle promozioni

Si occupa di creare, pianificare ed implementare la vendita delle promozioni. Si deve coordinare con il direttore della pubblicità, con quello delle pubbliche relazioni e con quello delle relazioni con la comunità.

Direttore del merchandising

Responsabile della produzione dei souvenir e dei programmi che contengono il logo e nome della squadra. é responsabile del marketing dei giocatori e dei contratti relativi a tutte queste attività, ha il controllo degli stand di bibite e snack e dei souvenir, come d tutti gli altri negozi che vendono oggetti relativi a squadre di quel determinato sport.

Direttore delle pubbliche relazioni

E' incaricato delle relazioni con i media e delle relazioni con la comunità. Dipendono da lui:

* Direttore dei rapporti con i media.

Fornisce informazioni, invia comunicati stampa, crea guide per la stampa ed organizza conferenze stampa. Coordina con il responsabile della biglietteria il rilascio dei pass per i media ed assegna loro i posti.. Controlla che tutto sia in ordine e risponde alle eventuali richieste dei media durante la partita e si prende cura della distribuzione delle statistiche.

* Direttore relazioni con la comunità

Sviluppa, coordina ed esegue tutte le attività di relazione con la comunità. E' responsabile delle attività di sviluppo con la comunità e nell'impianto di gioco, come camp per ragazzi, clinic, le serate per la comunità, presenze di giocatori e personale della squadra a varie manifestazioni e relazioni con i consumatori, ad eccezione dei media. Inoltre, risponde alle lettere e comunicazioni dei tifosi.

Ognuna di queste funzioni è essenziale per raggiungere un obiettivo di marketing. Il successo o l'insuccesso di una di queste riduce sensibilmente l'efficienza di un piano di marketing. Naturalmente le piccole organizzazioni possono delegare le varie funzioni ad agenzie di sport marketing o di pubblicità o riunire anche due funzioni in una.

Quando necessario, i direttori che sovrintendono alle varie funzioni, possono in queste realtà, sia essere operativi, come ma anche mantenere le loro principali responsabilità di pianificazione e controllo. Il lato negativo è che però una piccola struttura organizzativa può subire da questo un "effetto collassante" ed il combinare insieme più ruoli può avere i seguenti effetti negativi:

* La mancanza di specializzazione porta alla mancanza di competenza. Un manager assume una persona che è esperta in un campo, ma non valida in un altro. Questo spesso accade nei college in cui una persona ha due diversi incarichi, ad esempio, il compito di direttore dei rapporti stampa ed anche del marketing.

* L'enfasi è posta solo sul lato operativo (il lavoro deve essere fatto), piuttosto che sulla pianificazione o controllo. Il raggiungere obiettivi operativi, preclude la pianificazione o la riflessione sulla performance o sulle strategie. La capacità di analizzare in maniera efficace il lavoro svolto dallo staff e provvedere ai cambiamenti diminuisce rapidamente.

Tratto dal libro "Sport Marketing", Second Edition, Human Kinetics