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Il coinvolgimento delle aziende
nello sport è, da almeno due decenni, un fatto normale. Quando
uno spettatore segue un evento sportivo professionistico nella
maggior parte dei paesi, si aspetta di trovare scritte che
riportino i nomi o i loghi delle aziende mostrate in maniera ben
evidente nei palazzetti o negli stadi. Le promozioni
sponsorizzate da aziende , inoltre, riempiono anche gli
intervalli di gioco nella maggior parte degli sport di squadra,
costituendo per gli spettatori un'ulteriore aspetto di
intrattenimento. In effetti, se interrogata a tal proposito, la
maggior parte dei tifosi non deve essere "torchiata" a lungo per
fornire un esempio di una sponsorizzazione d'azienda legata allo
sport. Ancor di più, quelle sponsorizzazioni che mirano ai
tifosi (marketing business-to-consumer) sono solo una parte del
sistema delle sponsorizzazioni sportive. Le realtà aziendali
possono efficacemente utilizzare le sponsorizzazioni sportive
anche per unire i loro sforzi di marketing con altri obiettivi (business-to-business
marketing) valorizzando strategicamente le opportunità di
sponsorizzazione, pianificando e gestendo il loro coinvolgimento
in quella attività.
L'impresa impegnata nel
business-to-business marketing (chiamata in breve, B2B) deve
sviluppare e coltivare relazioni coi suoi clienti e le altre
imprese. Le relazioni d'affari, siano esse business-to-consumer
(o B2C), si realizzano attraverso cinque stadi. Il primo passo,
detto "consapevolezza", si riferisce al processo di convinzione
di entrambe le parti di una relazione di affari, con il
fornitore (in questo caso, la società sportiva che utilizza la
sponsorizzazione) che è disponibile a soddisfare le necessità
dell'azienda. L'assetto di base si realizza nella fase della
consapevolezza per merito di una comunicazione a senso unico. Il
secondo stadio, l'"esplorazione", è caratterizzato dall'inizio
di una relazione diretta fra le parti. Ognuna delle due parti
inizia a sondare la possibilità di una relazione a lungo termine
senza che si attui la richiesta di un notevole investimento, che
possa precludere fin dall'inizio l'avvio della trattativa. Le
aspettative di ciascuna delle due parti sono discusse e
l'informazione è condivisa. Nel passo successivo,
l'"espansione", entrambe le parti terminano le iniziali
trattative che hanno segnato la fase d'esplorazione e iniziano a
sviluppare una relazione d'interdipendenza. L'aspetto più
rilevante di questa fase è la crescita di fiducia fra l'azienda
e i suoi interlocutori sportivi. Una soddisfazione congiunta è
l'obiettivo di entrambe le parti quando valutano i benefici a
lungo termine di una relazione d'affari. Poichè si è instaurata
la fiducia fra le due entità, ciascuna di esse è più portata a
incrementare il rischio nel rapporto, ciò che poi alimenta
l'interdipendenza fra le due imprese. Nel quarto stadio,
l'"impegno", si instaura un rapporto vero. Una comunicazione
efficace ed un consistente impiego delle risorse sono
fattori-chiave per mantenere il rapporto e per rinsaldare i
progetti comuni di valorizzazione. La fase finale, lo
"scioglimento", si verifica quando una o più delle parti in
causa sono insoddisfatte almeno di una porzione della relazione,
cosicchè una delle due parti va alla ricerca di partner in
affari alternativi.
Poichè sempre più le aziende
stanno chiedendo affidabilità per i loro investimenti sportivi,
i tempi sono maturi per i manager per assumere un ruolo attivo e
strategico nei loro programmi di sponsorizzazione. Un indice
chiave per valutare l'efficacia di una sponsorizzazione è il
ritorno dell'investimento (definito in breve ROI) che un'azienda
ottiene durante e dopo il piano di sponsorizzazione. Per
un'azienda che opera nel mercato dei consumatori, il ROI può
essere misurato primariamente in quota di mercato. Per quelle
compagnie in un mercato B2B può essere effettuata una simile
misura e le sponsorizzazioni sportive possono agevolare questi
ritorni positivi mediante l'arrivo di nuovi partner d'affari e
un incremento d'affari con quelli già esistenti. La
sponsorizzazione sportiva fornisce un eccellente spazio per gli
operatori in affari che non siano mai stati precedentemente
coinvolti, potendosi essi conoscere l'un l'altro durante un
evento o una serie di eventi che entrambe le parti trovino
interessanti. Inoltre, la forza di vendita di un'azienda può
sfruttare la sponsorizzazione come opportunità per sviluppare e
migliorare le relazioni con gli attuali o potenziali clienti.
La sponsorizzazione sportiva
permette ad un'azienda di promuovere rapporti con i clienti a
tutti i livelli del ciclo di vita della relazione (escluso lo
scioglimento). L'evento principale della sponsorizzazione, cos“
come le attività legate agli eventi collaterali, possono essere
utilizzati per ottimizzare ogni fase del ciclo di relazione. La
sponsorizzazione sportiva aiuta a creare consapevolezza essendo
utilizzata come strumento di comunicazione di marketing. La
sponsorizzazione serve a creare consapevolezza del marchio,
immagine del marchio, posizionamento del marchio, così come i
simboli-chiave e i benefici attraverso il posizionamento delle
pubblicità durante l'evento sportivo. Per l'acquirente ignaro
del B2B, la sponsorizzazione può fungere da segnale o da stimolo
per un incontro iniziale o rendere il compratore più ricettivo
al messaggio di chi vende. Durante lo stadio d'esplorazione,
entrambe le parti s'impegnano per negoziare e comunicare di
persona. Un'occasione di sponsorizzazione ben pianificata
fornirà alla forza vendita molteplici opportunità per questi
scambi. Allo svilupparsi e all'espandersi del rapporto d'
interdipendenza, la sponsorizzazione sportiva delinea un clima
favorevole all'espansione. Le esperienze condivise nei casi di
sponsorizzazione principale o collaterale consentono ad entrambe
le parti di esplorare ulteriormente le possibilità di produrre
affari e di valutare se il rapporto evolverà in un beneficio
comune. Ciò che più conta, la fiducia reciproca si sviluppa in
questa fase ed entrambe le parti iniziano a comprendere i
benefici economici di un'unione a lungo termine. Un addetto alle
vendite che ospita un cliente della propria azienda ad un evento
sportivo sta dimostrando impegno sia al cliente, sia nei
confronti della relazione stessa con l'entità sportiva. Mentre
un evento sportivo sponsorizzato non è certamente richiesto per
sviluppare e mantenere una relazione d'affari benefica, esso è
tuttavia la dimostrazione delle risorse impiegate, che spesso ha
effetti positivi sul cliente. Così, la partecipazione all'evento
sportivo sponsorizzato è un'estensione dell'unione in affari,
perchè crea legami emozionali più profondi fra il venditore e il
cliente.
Un manager deve capire che la
sola ospitalità in occasione dell'evento primario non è
sufficiente. L'azienda deve individuare le altre opportunità che
forniscano alle forze di vendita le possibilità di ulteriori
contatti con i clienti in ambienti rilassati e piacevoli. Per
esempio, incontri di golf, pranzi meno formali, battute di
pesca, etc., possono tutti essere progettati con l'evento
principale di sponsorizzazione per fornire alle forze di vendita
molteplici opportunità di operare sul rafforzamento delle
relazioni coi clienti. Le aziende con una visione più
sofisticata dei loro programmi di sponsorizzazione sfruttano
l'opportunità dell'evento principale non solo per definire
queste attività aggiuntive, ma anche per programmare sessioni in
cui i clienti attuali ed il personale delle forze non di vendita
dell'azienda possono spiegare ai nuovi clienti come i prodotti e
i servizi dell'azienda abbiano la possibilità di incrementare i
loro affari. Poichè non vi sono forze di vendita presenti, tali
sessioni fungono, in qualche modo da promozioni, e permettono ai
clienti potenziali di acquisire importanti informazioni sulla
relazione che stanno considerando di instaurare.
Un altro aspetto importante che
un manager deve invitare agli eventi principali e collaterali
della sponsorizzazione quei clienti che sono alle fasi iniziali
o intermedie (quindi, in diverse fasi) della relazione con
l'azienda. Questo permetterà ai venditori di sfruttare al meglio
gli sforzi per far progredire di un livello il rapporto con il
cliente. I clienti potenziali, infatti, avranno l'opportunità di
interagire con i clienti che hanno già un certo tipo di rapporti
e di conoscere meglio l'impresa.
Il management dovrebbe anche
aiutare le forze di vendita a capitalizzare l'evento
sponsorizzato. Ogni venditore dovrebbe aver definiti chiaramente
gli obiettivi relativi ad ogni cliente-chiave invitato
all'evento.
Invece di porre l'accento
semplicemente sulla sola vendita, l'obiettivo per i venditori
dovrebbe essere quello di ulteriormente migliorare e prolungare
il rapporto con i clienti.
Quando si scelgono gli eventi
sportivi da sponsorizzare, il management di un'azienda deve
coniugare l'evento sia con l'immagine interna e l'identità
dell'impresa, sia con quegli eventi che sono primariamente
importanti o attraenti per la maggior parte dei clienti.
Affinchè un evento sponsorizzato sia veramente di successo nel
promuovere le relazioni, deve essere unico o straordinario per
attrarre i clienti. Se possibile, eventi multipli di sport che
coprono varie discipline di diversa importanza sono da
raccomandare per un'impresa con una base di clienti
differenziata, visto che portano in dote alle forze di vendita
più ampie opportunità per avere un impatto su vari
clienti-chiave.
Infine, l'efficacia di una
sponsorizzazione sportiva per un'azienda B2B non dipende dalle
vittorie delle squadre o dei singoli atleti, ma è legata agli
eventi connessi alla sponsorizzazione. Quando attuata in maniera
appropriata, la sponsorizzazione sportiva fornisce alle forze di
vendita dell'azienda notevoli opportunità per interagire con i
clienti-chiave nelle loro relazioni di affari con quella
azienda. I vantaggi per l'azienda saranno dati da una clientela
che si lega all'azienda sia economicamente, che emozionalmente,
e questo si tradurrà positivamente sul fatturato.
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