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Il processo di comunicazione strategica del
marchio
Questo
processo richiede sei differenti fasi:
1.
Condurre un'analisi della situazione attuale
2.
Definire gli obiettivi dell'impegno pubblicitario
3.
Selezionare i mercati di riferimento per la pubblicità
4.
Determinare il messaggio pubblicitario
5.
Selezionare i media attraverso i quali trasmettere il messaggio
pubblicitario
6.
Valutare l'efficacia del messaggio pubblicitario
Queste
sei fasi sono basilari per il successo della comunicazione
strategica del marchio. Non si tratta di un processo lineare che
accade una sola volta, ma la campagna strategica di
comunicazione del marchio è un processo ciclico, che si basa
continuamente sulla valutazione degli effetti. Abbiamo detto in
precedenza che la pubblicità è una forma di comunicazione a due
sensi, tra chi invia il messaggio e chi lo riceve e, quindi, è
naturale che il processo di gestione della pubblicità debba
includere valutazioni e analisi regolari sulla sua efficacia e,
di conseguenza, possa essere anche soggetto a variazioni.
Fase
1. Condurre un'analisi della situazione attuale
Prima
di pensare a che cosa dire e su quali mezzi comunicare il
messaggio pubblicitario, il primo compito che ci attende nel
processo di comunicazione strategica del marchio è quello di
condurre un'analisi della situazione attuale.
Idealmente, si possono identificare quattro elementi di quest'analisi.
*
Analisi dei consumatori attuali e potenziali del vostro prodotto
sportivo.
Poichè
il vostro obiettivo è quello di comunicare messaggi ai
consumatori, conoscere i consumatori ai quali volete riferirvi e
le loro preferenze migliorerà le vostre possibilità nel creare
comunicazioni di successo del vostro marchi sportivo.
Tali
informazioni si riferiscono ai dati sugli interessi sportivi e
sulla frequenza alle manifestazioni sportive del consumatore,
come anche alla segmentazione dei consumatori sulla base sui
dati demografici, geografici o psicografici, cioè sulle loro
preferenze e stili di vita.
*
Definizione dei punti deboli e punti forti del vostro prodotto.
Cioè
analizzare quali sono le caratteristiche positive su cui puntare
e come cambiare i lati negativi.
*
Revisione della passate campagne pubblicitarie.
Se
l'obiettivo della comunicazione è quello d'essere consistente,
ha pienamente senso, prendere in considerazione quello che si è
fatto in passato in questo campo, per costruire una nuova
campagna strategica di comunicazione del marchio.
*
Analisi degli altri competitori.
Significa cioè determinare come si pone il vostro prodotto
sportivo nel vostro mercato. Potete essere paragonabili alla
squadra di football dell'Università di Nebraska nella città di
Lincoln, che è l'unica attrazione sportiva oppure siete una
delle tante attrazioni, come i Los Angeles Clippers della NBA, a
Los Angeles?
Fase
2. Definire gli obiettivi dove indirizzare l'impegno
pubblicitario
Qualsiasi sia la ragione che li ha determinati, gli obiettivi
sono gli elementi chiave di una campagna di comunicazione
strategica del marchio e dovrebbero fornire:
1. I
criteri sui quali basare specifiche decisioni strategiche.
2. Gli
standard sui quali i risultati possono essere comparati.
Una
volta definiti gli obiettivi, tutte le decisioni strategiche
dovrebbero essere attuate con uno sguardo puntato al
raggiungimento degli obiettivi.
Il creare invece
standard che permettano di valutare l'efficacia di una campagna
pubblicitaria è un compito più difficile, poichè diversi fattori
contribuiscono ad alterare la percezione e il consumo e quindi è
molto difficile isolare gli effetti della pubblicità.
Vi
sono una varietà d'obiettivi che chi fa pubblicità sportiva può
definire. Innanzi tutto, il successo di una campagna
pubblicitaria è determinato dall'effetto che ha sulle vendite.
Il
secondo obiettivo potrebbe essere quello di attrarre nuovi
clienti, che acquistino il vostro prodotto sportivo. Un esempio
è dato dal crescente numero di squadre che hanno attuato una
pubblicità che crei comunicazione ed attragga la parte ispanica
della popolazione di una determinata area. La squadra dei Miami
Sol, della WNBA, il campionato di basket professionistico
femminile, situata in un area con una forte presenza di persone
che parlano spagnolo, ha attuato una campagna per attrarre
questo folto segmento della popolazione dell'area di Miami.
Un altro obiettivo di
una campagna di pubblicità legata allo sport può anche essere
quello di far aumentare la frequenza alla partite da parte dei
tifosi esistenti.
Un
ulteriore comune obiettivo può essere quello di far conoscere
ulteriormente il proprio marchio sportivo.
Infine, un quinto ed ultimo obiettivo potrebbe essere quello di
migliorare l'immagine del proprio marchio sportivo.
3.
Selezionare i mercati di riferimento per la pubblicità
Un
esempio serve a spiegare che cosa intendiamo. Nel 1996 - 97 la
squadra di hockey su ghiaccio di Winnipeg si trasferì a Phoenix,
cioè nel deserto. La domanda di tutti era: ma come avrebbe
potuto funzionare? Parte del loro successo fu dovuto all'abilità
della squadra, che aveva anche cambiato il nome da Jets a
Coyotes, a definire i mercati di riferimento per i loro messaggi
di comunicazione.
Tre sono i requisiti
necessari per definire una strategia di segmentazione del
proprio mercato. Il segmentare implica essenzialmente
identificare un gruppo di consumatori che non sono ben serviti
da chi compete con voi nel vostro mercato e che quindi
potrebbero acquistare il vostro prodotto sport. I Coyotes
identificarono due mercati. Dapprima si resero conto che della
popolazione di Phoenix facevano parte molti abitanti che
provenivano da città come Chicago, Detroit e Minneapolis, che
avevano grandi tradizioni nell'hockey ghiaccio professionistico.
Inoltre, in quell'ampia zona degli Stati Uniti, eccetto la
squadra di Dallas e in una zona molto ampia, la squadra dei
Colorado Avalanche, non vi era alcun'altra squadra di hockey
professionistico.
Esisteva quindi un mercato potenziale di persone che conoscevano
l'hockey, ma che non era servito. Un'altra mossa importante fu
anche quella di vendere quei posti a sedere in cui non vi era
una perfetta visione del campo (il palazzo dello sport era stato
costruito per il basket, non per l'hockey) a prezzi decisamente
inferiori, attirando in tal modo chi voleva assistere ad una
partita di uno sport professionistico, ma non poteva permettersi
di acquistare un biglietto di una partita della squadra di
basket dei Phoenix Suns.
Il secondo requisito
chiave per la segmentazione è l'essere sicuri che il segmento
identificato è o sufficientemente largo oppure sta crescendo. I
Coyotes non solo avevano identificato un numeroso gruppo di
potenziali clienti, ma questo gruppo stava anche aumentando per
il continuo arrivo di nuovi abitanti a Phoenix dalle zone del
nord - est del paese.
Il
requisito finale per una strategia di segmentazione è che quel
segmento rappresenti un gruppo che risponderà, con un certo
margine di sicurezza ai benefici del prodotto che è offerto.
Una volta che tutti e
tre i requisiti sono presenti, vi sono numerosi modi per
sviluppare una strategia di segmentazione. Forse il metodo più
comune è quello di segmentare un gruppo in base alle variabili
demografiche, come l'età, il sesso, l'appartenenza ad una certa
etnia, le entrate economiche o il numero di figli.
I mercati possono
anche essere segmentati in base a dati geografici o a dove le
persone vivono o lavorano.
Un
terzo metodo con cui si possono segmentare i mercati si basa
sulle informazioni psicografiche, cioè sugli stili di vita, come
hobby, l'uso del computer o altri dati. Inoltre, i consumatori
possono essere segmentati in base alla frequenza. Un eccellente
esempio di un mezzo da usare per segmentare i consumatori di uno
sport è quello della "scala di frequenza", che divide le persone
come fruitori pesanti, medi e leggeri, come anche quelli che
sono consci di un determinato evento sportivo o non lo sono.
Infine, le persone possono essere segmentate sulla base dei
benefici che un prodotto sport fornisce. Uno dei benefici che
uno spettatore sportivo ha è quello del divertimento,
determinato dal modo in cui il prodotto sport gli è sottoposto.
4.
Determinare il messaggio
é
molto importante legare il messaggio all'associazione con il
marchio. Alla base, quindi, della creazione di un messaggio di
successo vi è l'abilità di provocare, creare o rinforzare
associazioni positive del marchio con il prodotto sport.
Nel prossimo articolo
spiegheremo le associazioni del marchio e alcuni esempi
d'associazioni chiave del marchio che possono essere usati
nell'ambito sportivo. |
