La moderna attività di sponsorizzazione sportiva, pur rimanendo ancorata alle logiche che ne hanno determinato lo sviluppo negli anni scorsi, offre, oggi, una diversificazione nella metodologia di approccio all’attività stessa .

          Questo perché l’evoluzione del marketing oriented  ha introdotto un nuovo concetto, rispetto alla sponsorizzazione sportiva, dando alla stessa la valenza di un qualunque prodotto commerciale, con le problematiche legate alla  presentazione ed alla vendita  del prodotto ad interlocutori diversi.

La sponsorizzazione diventa , quindi, un prodotto/servizio a cui bisogna dare un packaging accattivante, un messaggio  intrinseco che sia orientante, bisogna cioè che il mercato di riferimento cominci, evidentemente con processi di induzione, ad  avvertire il bisogno del prodotto “Sponsorizzazione.”

         I processi di induzione, così come l’attività di marketing li intende, scaturiscono, sempre,  dalla conoscenza del mercato cui si intende rivolgersi dallo studio approfondito del prodotto e delle sua qualità intrinseche e conseguentemente dal valore aggiunto che si intende dare al prodotto.

       Distinguiamo quindi, come per qualsiasi altro prodotto, almeno, due segmenti di mercato:

·          UP (Leader) MARKET segmento nel quale  operano aziende  leader di mercato in collaborazione con personaggi o società sportive  anch’esse leader che definirà una attività di sponsorizzazione ad alta visibilità. 

In questo segmento il rapporto domanda/offerta è spostato verso la domanda con conseguente innalzamento delle barriere all’ingresso formate prevalentemente da flussi economici/finanziari ingenti.

·         DOWN (price) MARKET segmento nel quale operano personaggi o società sportive minori che possono offrire alle aziende  una attività  di sponsorizzazione che per la sua natura dimensionale e/o  geografica, e/o di utenza definiamo   a ridotta visibilità .

In questo segmento  il rapporto domanda/offerta è spostato verso l’offerta ed è caratterizzato dalla quasi assenza di domanda,  non esistono barriere all’ingresso ma di contro, non esiste vantaggio competitivo.

Circa le caratteristiche del prodotto, definiremo l’attività di sponsorizzazione come appartenente alla famiglia dei servizi annessi al prodotto commerciale, utilizzati per creare, attraverso la maggiore visibilità e quindi attraverso una massificazione controllata, valore aggiunto ai prodotti/azienda,  che intrinsecamente sono indifferenziati tra loro.

Dobbiamo, quindi, rilevare come la differenziazione strutturale dei due segmenti formanti il mercato di riferimento, richieda una  ulteriore attività di marketing.

Il prodotto  (sponsorizzazione), si deve differenziare da un punto di vista strutturale per il target market, lasciando, però invariata la matrice economica, finalizzazione dell’intervento stesso dello sponsor

Lo stesso prodotto, cioè, deve assumere connotazioni diverse  con tanti paging  modellati su altrettanti segmenti di mercato e che  nell’ipotesi più favorevole  definiranno una differenziazione caratterizzante  il prodotto, tale da renderlo specifico al  segmento in questione.

      Nel down (price) market, caratterizzato dalla presenza di numerose piccole società,  non potremo quindi vendere la visibilità, tipica del up (leader) Market, legata all’atleta campione o al team vincente, ma proporremo al mercato, la sponsorizzazione di un progetto sportivo, non finalizzato unicamente alla scoperta di talenti, ed all’affermazione degli stessi, ma soprattutto alla educazione delle persone alle logiche che caratterizzano l’attività sportive, dando allo sport il valore aggiunto di “attività di utilità  sociale”, in supporto alle strutture convenzionali. La  risultanza di visibilità è senz’altro maggiore per lo sponsor rispetto alla sponsorizzazione classica nello stesso ambito.

      Nell’attività progettuale della società  down (price) market, si propone, dunque, la sponsorizzazione di un atleta, non necessariamente campione, ma educato alla cultura dello sport, educato quindi al concetto sportivo di competizione nel quale è insito la capacità di vivere con serenità la vittoria ma, anche, la sconfitta. Un tale progetto di educazione sportiva formerà persone che non saranno necessariamente “atleti-campioni” ma sicuramente “uomini socialmente vincenti”.

Appare chiaro come tale attività progettuale, possa allargare la possibilità di intervento nella sponsorizzazione, rivolgendosi, in ambito locale, a chiunque, sia esso azienda o persona fisica,  abbia interesse all’affermazioni di  valori formanti le giovani coscienze.

Bibliografia.