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La ricerca d'investitori per la propria
societˆ sportiva è, sempre di più, un lavoro per professionisti
o quantomeno per dirigenti che sanno organizzare un approccio
strutturato allo sponsor.
Mezzi imprescindibili per tale attività
sono le ricerche di mercato ed i metodi di valutazione delle
sponsorizzazioni.
Mettersi nei panni dell'investitore
Per scegliere il metodo migliore, occorre
fare dei ragionamenti preventivi per capire cosa realmente
occorre al nostro interlocutore aziendale (general manager o
direttore marketing).
Condizione necessaria ma non sufficiente è
una situazione economico-sociale favorevole: evidentemente una
crescita costante della ricchezza di una Nazione in generale, e
dello sport in particolare, favoriscono la disponibilità
dell'investitore a valutare diverse opzioni comunicazionali.
Poi l'investitore pretende un profilo
emotivo-simbolico compatibile con le caratteristiche del proprio
brand, oggetto della sponsorizzazione.
Terza componente fondamentale è il target
dell'evento sponsorizzabile: questo deve essere lo stesso
cercato dal piano di marketing dello sponsor.
Infine il mezzo di comunicazione deve
offrire opportunità in termini di efficacia uguali o superiori
rispetto a quelle proposte da un altro mezzo: ad esempio la
sponsorizzazione sportiva, come più volte dimostrato dalla
ricerca Sponsor Value di StageUp.com e TNS Abacus, è un mezzo
comunicazionale superiore rispetto all'advertising classico.
L'investitore, che deve scegliere quali
mezzi usare per la propria comunicazione aziendale, passa
attraverso 4 fasi tipiche del processo di pianificazione della
comunicazione:
1) Analisi di mercato: si sondano le
tipologie d'analisi riguardanti il settore d'interesse specifico
(nel nostro caso lo sport) e gli strumenti di comunicazione a
disposizione (advertising, sponsorizzazioni, ecc.).
2) Proiezioni di efficacia: si vuole
sapere se questi strumenti sono efficaci secondo certi parametri
e adottando certi comportamenti manageriali. Ad esempio se
supportati da casi di successo (la società X adottando tale
sponsorizzazione con una certa comunicazione di supporto ha
fornito certi risultati di notorietà).
3) Monitoraggio: l'investitore chiede di
poter controllare l'andamento della sua comunicazione.
4) Feedback: chi sponsorizza chiede dei
risultati e una analisi sulla possibilità di migliorarli
attraverso azioni correttive.
Il miglior metodo di valutazione delle
sponsorizzazioni
Detto ciò, si arriva al tema chiave: la
dotazione di uno strumento idoneo a convincere il nostro
potenziale investitore. Qual è il miglior metodo per valutare le
sponsorizzazioni sportive?
Le tre tecniche universalmente
riconosciute dagli esperti sono:
* Le vendite riconducibili all'intervento
di sponsoring: si valuta l'incremento in quantità o valore delle
vendite occorse dopo la sponsorizzazione e che, presumibilmente,
sono dovute a tale intervento. Questo primo metodo, che ad
alcuni appare il più affascinante, ha il difetto di richiedere
un'invarianza di tutte le altre azioni di marketing per l'intera
durata della sponsorizzazione. Se una variabile viene modificata
(ad esempio una modifica della rete distributiva, oppure il
lancio di un'iniziativa promozionale) ecco che diviene
impossibile isolare l'effetto di ciascuna di esse. Si capisce
allora perchè la misurazione della variazione delle vendite sia
un metodo raramente applicato con precisione, salvo alcune
eccezioni in caso di eventi relativamente brevi, come un torneo
di basket da pochi giorni (Final Eight di Coppa Italia o i
play-off di un campionato).
* Il media coverage & exposure: si intende
la copertura mediatica (stampa, tv, radio ecc.) riconducibile ad
un certo intervento sponsorizzativo. Ad esempio per quante ore
televisive è stato visto il marchio Adecco in tv sulle maglie
della Olimpia Milano oppure su quante foto è apparso lo stesso
marchio sui giornali e cos“ via. Tale misurazione analizza solo
l'efficienza dell'azione sponsorizzativa, vale a dire la
produttività del mezzo impiegato in relazione al costo di altri
mezzi alternativi. L'approccio richiede la rilevazione dei
secondi di copertura radio e TV, ed anche i millimetri colonna
totalizzati sui mezzi di stampa. Ogni spazio va poi moltiplicato
per un coefficiente di rilevanza: ad esempio 1 per la ripresa
del marchio in secondo piano, 2 per la ripresa del marchio in
primo piano, e cos“ via per testi e titoli su stampa. I numeri
ottenuti sono in seguito moltiplicati per i prezzi di listino
della pubblicità sui mezzi corrispondenti, prezzi che vanno
opportunamente decurtati in ragione dello sconto medio praticato
in sede di trattativa commerciale. Il pregio del metodo
descritto sta nella possibilità di valorizzare in denaro uno
sforzo compiuto in denaro. Il grosso difetto sta nel valutare
solo l'efficienza: come se un giocatore di basket fosse
valutato per i minuti in cui sta in campo e non per la
percentuale di canestri sui tiri fatti, sui rimbalzi, gli assist
ecc.
Questi primi due metodi richiedono
l'esecuzione di una rilevazione ex ante, in modo da creare un
punto di paragone. E' per questo che uno sponsee avveduto deve
provvedersene, in modo da poter costruire una mini-serie storica
che evidenzi i risultati raggiunti.
* La notorietà delle sponsorizzazioni: è,
senza ombra di dubbio, la miglior misura per valutare una
sponsorizzazione. Prima di tutto ha il pregio di poter essere
agevolmente depurata dagli effetti di altre azioni di marketing.
E' sufficiente infatti stratificare il campione degli
intervistati in modo da avere una quota di appassionati dello
sport in questione, ed a questi rivolgere la domanda di ricordo
spontaneo della sponsorizzazione. In questo modo si ottiene una
misura di notorietà spontanea specifica: ciò perchè si interroga
chi è specificamente interessato all'evento sponsorizzato e non
al marchio generalmente inteso. Tale misura può essere
controllata nel tempo e confrontata alla notorietà spontanea
generale, rilevata sul campione generico di popolazione ed
influenzata da altri fattori esogeni. Contemporaneamente alla
notorietà è opportuno rilevare l'attitudine all'acquisto, che
consiste nella dichiarazione di intenzione all'atto. Un forte
scarto tra notorietà e attitudine fornisce ad esempio
l'indicazione dell'esistenza di problemi nella comprensione del
prodotto sponsor o anche relativamente al prezzo del prodotto
stesso.
FIGURA: OBIETTIVI E METODI DI MONOTORAGGIO
DELLA SPONSORIZZAZIONE
OBIETTIVI VARIAZIONE VENDITE
VARIAZIONE NOTORIETA' MEDIA EXPOSUREIMMAGINE E
RAFFORZAMENTO DEL MARCHIO X
PROPENSIONE E PREFERENZA VERSO IL
PRODOTTO X
POSIZIONAMENTO VALORIALE X
COPERTURA GEOGRAFICA X X X
INTEGRAZIONE DELLE AZIONI
COMUNICATIVE X X
RISPARMIO SUI COSTI DI COMUNICAZIONE X |
