Nel mio lavoro di questi
cinque anni con le squadre professionistiche, mi sono accorto che
vi sono domande strategiche di marketing cui si devono dare delle
risposte durante la stagione, se si vuole ottenere una crescita ed
una stabilità economica. Cercherò di introdurre queste domande e
di offrire suggerimenti per quale possa essere la migliore
risposta per avere un impatto sul ritorno degli investimenti in
un'organizzazione sportiva o una squadra.
1. Abbiamo identificato i
modi per sostituire gli abbonati annuali che perderemo la prossima
stagione?
Se una squadra ha un
eccellente servizio clienti, un buon bilanciamento tra il valore
del servizio offerto ed il prezzo dell'abbonamento e la squadra
gioca bene e diverte, probabilmente solamente l'80-90% degli
abbonati per l'intera stagione rinnoverà l'abbonamento per la
prossima stagione. Una squadra che vede rinnovare l'80% degli
abbonamenti annuali, cambierà totalmente la base degli abbonati
in 5 anni, ed una che vede rinnovare il 90% degli abbonamenti
cambierà totalmente la base degli abbonati in 10 anni. Che cosa,
quindi, è stato fatto per rimpiazzare questo 10-20 % che potrebbe
non rinnovare?
Promozioni sulle singole
partite, brochure di programmi, richieste agli abbonati di
indicare nuovi potenziali abbonati, organizzazione d'eventi aperti
a tutti ed altro ancora sono tutti modi per creare un ampio flusso
di tifosi che potrebbero essere i futuri abbonati per tutta la
stagione del prossimo campionato. Lotterie, ricerca di dati
on-line o nel palazzetto, gare, stampati in cui gli abbonati
possono indicare i nomi di nuovi potenziali abbonati ed altri
ancora, devono essere continuamente attuati ed utilizzati per
creare un qualificato database di vendite utile per campagne di
vendita sia durante, che fuori stagione.
2. Come possiamo
migliorare la conoscenza della base (data base) dei nostri
clienti?
La Gestione della
Relazione con il Cliente, che abbrevieremo d'ora in poi in GRC,
che è in voga nel settore commerciale per molti anni, si è
diffuso nello sport da poco tempo. La GRC, in senso ideale, serve
all'organizzazione sportiva ad avere una visione a 360¡ dei suoi
consumatori: Si ha quindi documentato ogni punto di collegamento
con il consumatore e si contribuisce a creare un completo profilo.
Recentemente ho visitato
un grande negozio d'abbigliamento, Mitchell's, ubicato nel
Connecticut. Il sistema di GRC ha permesso al commesso che seguiva
un certo cliente di avere un quadro completo del cliente stesso,
di che cosa aveva acquistato, la data ed il giorno della settimana
che aveva effettuato l'acquisto, il colore e lo stile
dell'acquisto stesso, e, se quanto acquistato, era consono più o
meno con altri acquisti effettuati in passato. Ogni commesso è
quindi in grado di preparare un "piano di partita" per
quel cliente, prendendo in considerazione che cosa ha acquistato
in passato e paragonandolo a quanto il negozio ha da offrire in
quel momento ed i nuovi arrivi nei seguenti 30-60 giorni (se
volete avere ulteriori informazioni potete leggere il libro "
Prendersi cura dei vostri clienti" di Jack Mitchell).
Parlando di sport, il
sistema GRC potrebbe prendere in considerazione ogni possibile
punto di contatto tra il cliente e la squadra, come vendita di
biglietti, visite nel sito web, registrazioni per concorsi,
acquisto di merchandising etc. e poi creare un "piano di
partita" completo con offerte che potrebbero essere
presentate a quel cliente.
3. Come si può
comunicare efficacemente con il cliente durante la stagione?
Stare in contatto con i
nostri clienti in modi efficace ha un sicuro impatto continuato
sulla nostra relazione con loro. Nello sport i nostri migliori
clienti pretendono un trattamento preferenziale, come la
possibilità d'avere accesso ai giocatori e si vogliono anche
sentire "dentro" all'organizzazione, come qualcuno che
è connesso alla parte vitale della squadra. Newsletter ed
indagini, un tempo unica forma d'interazione (oltre che le
fatturazioni) sono parte di una più ampia, strategica ed
integrata filosofia di comunicazione che si relaziona con il
cliente direttamente ed indirettamente in modi che sono importanti
e rilevanti per il cliente. Questa filosofia potrebbe includere
siti web con accessi speciali alla visione delle migliori azioni,
offrire ai migliori clienti, che si sono registrati per questo
speciale accesso al sito, eventi speciali come clinic ed
interazioni tifoso/giocatore sia per i clienti, che per i loro
figli. Fax od aggiornamenti per e-mail con le statistiche
dell'ultima partita o previsioni della partita della serata - o
video compilation delle migliori azioni della partita precedente-
forse con un offerta che può essere
condivisa con amici o
colleghi. In ogni caso, la comunicazione deve essere rilevante,
frequente, mirata al target, personale, di valore, interessante,
ed innovativa.
Comunicare significa
avere una connessione continua con le persone e l'avere una
connessione continua significa stabilire un'importante relazione a
lungo termine.
4. Come si può essere
sicuri che le nostre attività di marketing hanno peso, sono
efficaci ed ottengono un'accettabile GRC?
Misurazioni e controlli
sono elementi essenziali per essere sicuri che le risorse del
budget sono state usate nel modo più efficiente. Siete sicuri di
monitorare e controllare i seguenti aspetti del vostro club?
A. Numero di chiamate e
percentuale di vendite effettuate
B. Numero di chiamate
ricevute e percentuale di vendite effettuate
C. Volume di ricavi
generati da ogni singolo venditore
D. Volume di ricavi
generati da un venditore al suo primo anno
E. Numero di
richieste/vendite attuate tramite campagna pubblicitaria sui
quotidiani
F. Numero di
richieste/vendite ottenute tramite una campagna di vendita diretta
per posta
G. Numero di
richieste/vendite ottenute con una campagna di telemarketing
H. Numero di
richieste/vendite ottenute con una campagna su Internet
I. Impatto di un oggetto
regalato o di un'attivitˆ promozionale sulla vendita dei
biglietti
J. Impatto sui ricavi
dell'aggiunta di un nuovo venditore
K. Miglior giorno della
settimana per pubblicare un annuncio sul giornale quotidiano
L. Uno sconto è un più
efficace incentivo per l'acquisto dei biglietti, più del valore
aggiunto, per esempio attraverso un oggetto regalato od un evento
promozionale, come un concerto
M. Ha un oggetto regalato
un impatto sulla suddivisione demografica di chi acquista i
biglietti
Lo scopo è avere dati
misurabili e documentabili che possano supportare decisioni, prima
che siano prese, piuttosto che valutarne gli effetti e gli
impatti, dopo che tali decisioni sono state attuate e le risorse
economiche spese.
Gli Houston Rockets, i
New Orleans Hornets, i Phoenix Suns, i Miami Heat, gli Orlando
Magic ed i Detroit Pistons sono solo alcune delle squadre che sono
impegnate in una lunga revisione di tutte le decisioni di
marketing che sono state prese. Questo esame non solo permette
loro di pianificare efficacemente per la prossima stagione, ma
anche di replicare e capitalizzare quanto di positivo si è avuto
sul GRC durante la stagione stessa, quando le circostanze lo
permettono.
