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Mentre i rinnovi dell'abbonamento annuo
dei tifosi delle squadre NBA sono stati approssimativamente
dell'84 percento, quelli dei possessori degli abbonamenti
"parziali" (cioè gli abbonamenti non per l'intera stagione) sono
risultati inferiori al 40 percento. Molti acquirenti di
abbonamenti "parziali" sono persone che li acquistano per la
prima volta e, come sappiamo, la probabilità che un acquirente
di un abbonamento parziale decida di non rinnovarlo è maggiore
dopo il primo anno.
Ciò che manca è un processo di
comunicazione indirizzato a tutti coloro che acquistano
abbonamenti per la prima volta, indipendentemente dal numero di
partite comprese nel loro pacchetto. Come tutti sappiamo, èpiù
facile e più efficace vendere il nostro prodotto a clienti già
acquisiti piuttosto che cercare continuamente nuovi clienti che
sostituiscano quelli persi. Possiamo, inoltre, affermare che
anche coloro che acquistano, ad esempio, un pacchetto di cinque
partite, anche se non ne acquistano mai uno per un numero
maggiore di incontri, forniscono a quella organizzazione
sportiva un valore più alto rispetto a quello dei tifosi che
comprano un biglietto in base all'umore del momento.
E', quindi, fondamentale avere un piano di
comunicazione continua ed un modello per creare una relazione
con chi acquista l'abbonamento al primo anno, piano che non solo
risolva i problemi ed assicuri soddisfazione, ma che crei anche
una relazione con l'organizzazione che abbia maggiori
possibilità di continuare negli anni seguenti.
Quest'articolo si soffermerà su ciò che
oggi è conosciuto come "aftermarketing", cioè tutte le attività
che si attuano dopo che la vendita è stata completata.
FASE I. La lettera di benvenuto e di
ringraziamento
Entro cinque giorni dall'acquisto, ogni
nuovo possessore di un abbonamento dovrebbe ricevere una lettera
personalizzata di ringraziamento. Questa lettera dovrebbe,
inoltre, dare agli abbonati ed alla loro famiglia il benvenuto,
introdurre il loro Personal Account Representative (una ben
definita persona dell'organizzazione, che è il punto di
riferimento di quell'abbonato, N.d.T.) e fornire informazioni -
con una lista delle domande e delle risposte più comuni (come
acquistare dei singoli biglietti in più, cosa accade se non si
può assistere ad una partita prevista in quell'abbonamento e
cos“ di seguito).
FASE II. E-mail di conferma dal Personal
Account Representative
Entro tre giorni dopo che la lettera è
stata inviata, il Personal Account Representative dovrebbe
inviare un'e-mail (se l'acquirente non ha un indirizzo e-mail,
questa comunicazione dovrebbe essere sostituita da quanto
previsto nella FASE III, ma attuata nello stesso periodo di
tempo).
L'e-mail ha diversi obiettivi: presenta
nuovamente il Personal Account Representative, fornisce un
collegamento e-mail all'Account Representative e conferma che la
lettera sia stata ricevuta. L'e-mail ha anche lo scopo di
sottolineare ulteriormente che il cliente ha a disposizione un
rappresentante della squadra personalizzato, pronto a rispondere
ad ogni domanda ed a fornire assistenza in ogni modo possibile.
Questa comunicazione può anche includere un allegato, come,ad
esempio, uno screensaver con il calendario delle partite della
squadra.
NOTA: Se chi riceve la comunicazione è chi
si occupa di gestire l'abbonamento per un'azienda, si potrebbe
fornirgli un programma di gestione dei biglietti, realizzato per
aiutarlo a gestire la ripartizione dei biglietti e il controllo
dell'uso dei biglietti stessi all'interno dell'azienda.
FASE III. Telefonata durante il campionato
o visita diretta durante una partita a dove ha il posto
prenotato
Dopo che il neo-possessore
dell'abbonamento ha avuto l'opportunità di assistere a due o tre
partite del proprio pacchetto, l'Account Representative dovrebbe
chiamarlo o andare a trovarlo direttamente durante una partita
al posto, che ha prenotato. L'obiettivo è quello di verificare:
a) La soddisfazione del cliente del
proprio pacchetto e della posizione del posto acquistato.
b) L'assicurarsi che l'abbonamento viene
utilizzato.
c) Il determinare se il cliente ha
richieste o problemi relativi al proprio abbonamento.
d) Il verificare l'interesse nell'acquisto
di un abbonamento migliore od il rinnovo per il resto della
stagione (in base alla disponibilità)
e) L'informarsi (sempre in base alla
disponibilità) se l'abbonato ha un amico o un parente che possa
essere interessato ad assistere ad una partita - come ospite del
cliente - e chi può essere interessato ad esaminare un piano di
abbonamento (questo è ciò che si chiama acquisire informazioni).
OPZIONE: Se si attua una visita dove il
cliente è seduto, si può prendere in considerazione la
possibilità di fare un dono come un portachiavi od una spilletta,
un oggetto non costoso, ma che possa essere percepito come un
gesto di cortesia ed attenzione, non solo da chi lo riceve, ma
anche da quei tifosi che sono nelle immediate vicinanze.
FASE IV. Evento esclusivo
Ad un certo punto della stagione, tutti i
nuovi acquirenti di un pacchetto di biglietti dovrebbero essere
invitati ad un evento esclusivo. L'organizzazione sportiva può
decidere di creare eventi diversi per dare un senso di maggior
esclusività a seconda del tipo di abbonamento acquistato, cos“
come di fornire più esclusività ed ulteriori benefici in base
all'importanza dell'abbonamento (abbonamenti per l'intera
stagione, parziali etc.). In ogni caso, è assolutamente
importante che ad ogni possessore di un pacchetto di biglietti
sia offerto, in qualche modo, d'avere un contatto diretto con
l'organizzazione tramite un evento speciale che lo indentifichi
e lo accolga come parte della "famiglia" e gli trasmetta la
sensazione di essere importante per la società. Questi eventi
possono consistere in un giorno trascorso in un parco di
divertimenti, eventi in sale da bowling con i giocatori della
squadra, feste durante le vacanze, mini clinic con l'allenatore
prima della partita e cos“ via. La chiave è fornire
un'opportunità esclusiva, che possa essere ricordata e che
occuperà un posto speciale nel cuore e nella mente
dell'abbonato.
FASE V. Sondaggio di valutazione
Prima ancora di inviare via mail una
richiesta di rinnovo, l'Account Representative, l'ufficio di
assistenza ai clienti, l'ufficio ricerche o chiunque altro, ha
bisogno di fornire al cliente un mezzo per valutare l'esperienza
del suo primo anno da possessore di un pacchetto di biglietti.
Questo mezzo può essere un'intervista, un sondaggio (on-line,
per posta o di persona), con l'avvertenza che i risultati
dovrebbero essere espressi in termini generali e quantificabili.
E' necessario chiedere al cliente la sua opinione, e fornirgli
l'opportunità di offrire all'organizzazione sportiva
suggerimenti che possano aumentare il suo grado di
soddisfazione. Questo processo cognitivo dovrebbe anche chiedere
all'acquirente se intende rinnovare il suo pacchetto di
biglietti e, se non ne ha l'intenzione, quali sono i motivi alla
base della sua decisione.
Questo procedura dovrebbe aver luogo 6-8
settimane prima che la richiesta di rinnovo venga spedita, in
modo tale da assicurare il giusto tempo all'organizzazione
sportiva per l'analisi, la risposta e la pianificazione dei
correttivi da attuare in base alle richieste dei miglioramenti,
che i clienti hanno identificato. Vi dovrebbe, inoltre, essere
un processo di comunicazione che informi i clienti su che tipo
di azioni, se ve ne sono, che verranno intraprese, che spieghi i
processi che possono confondere il cliente (ho richiesto un
abbonamento di livello superiore e non l'ho ricevuto - perchè?),
e che spieghi anche perchè alcuni suggerimenti da lui forniti
non possono essere attuati (per esempio. non siamo noi che
stabiliamo i costi del parcheggio).
Questo procedura di cinque "fasi" è un
modello che può essere personalizzato da ogni squadra - le
cinque fasi devono essere sempre previste - ma i seguenti
elementi sono esempi di cosa le squadre potrebbero aggiungere
per creare ulteriori miglioramenti del modello di procedura che
abbiamo suggerito:
* Un regalo di benvenuto al momento
dell'acquisto o del primo contatto.
* Promozioni e regali esclusivi per i
possessori di un pacchetto di biglietti.
* Un sito internet esclusivo per i
possessori di un pacchetto di biglietti che permetta ai clienti
di scambiare e rivendere i biglietti tra loro.
*
Un servizio adeguato creato per identificare potenziali partner
con cui dividere i biglietti, che assista i clienti che vogliono
acquistare pacchetti che prevedono un numero maggiore di
partite. |
